Стратегический анализ:
§ Внешняя среда
o Возможности
o Угрозы внешнего окружения
§ Внутренняя среда
o Силы
o Слабости компании
Стратегия – комплексный план, описывающий миссию и способы достижения целей.
Миссия и цели компании
Миссия - ответственное задание или роль.
Миссия – маркетинговый инструмент коммуникации компании со всеми заинтересованными группами, который отражает предназначение бизнеса, его философию
Миссия фокусирует внимание на потребителя, определяется в терминах потребительских интересов. Миссия должна быть яркой, каноничной. Круг удовлетворения потребностей, характеристика продукции и ее конкурентных преимуществ. В миссии также должны быть отражены перспективы роста бизнеса. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы е сущность, масштабы, перспективы и направление роста, отличия от конкурентов.
Желательная структура компонентов миссии:
- основные ценности, принципы компании
- отношение к работе
- приоритеты роста, ориентиры на преспективу
Формулировка миссии важна с точки зрения внутренней среды предприятия и внешней среды.
С точки зрения внутренней среды – дает ориентиры менеджерам, облегчает коммуникации, помогает руководить.
С точки зрения внешней среды – лучшее понимание фирмы ее поставщиками, кредиторами, акционерами.
Общие цели – широкие по масштабу и времени цели, которые часто не имеют четко выраженных количественных характеристик.
Рекомендуется общие цели формулировать для 8 функциональных сфер:
· Положение на рынке ® стать лидером, увеличение доли рынка.
· Инновации ® организация производства новых продуктов, освоение новых рынков.
· Производительность ® цели по ресурсосбережению, увеличение производительности труда.
· Ресурсы ® относительное сокращение или расширение ресурсной базы.
· Прибыльность ® количественное увеличение прибыли, рентабельности.
· Управленческий аспект ® постановка эффективной системы менеджмента.
· Персонал ® сохранение рабочих мест, улучшение условий труда, уровня зарплаты.
· Социальная ответственность ® фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и учитывать общественные ценности – благоприятный имидж фирмы, забота об окружающей среде.
Предприятие – это обычно многоцелевая организация, поэтому возникает проблема определения приоритетных целей. Необходимо также учитывать, что цели должны удовлетворять определенным критериям.
Критерии качества целей:
ü Цели должны быть конкретными и измеримыми – создается база для принятия управленческих решений.
ü Конкретный горизонт планирования. По длительности планирования горизонты делятся на следующие:
- Долгосрочные (~5 лет и более)
- Среднесрочные (1-5 лет)
- Краткосрочные ( менее 1 года)
Чем меньше горизонт планирования, тем конкретнее должна быть цель
ü Достижимость (нереалистичность снижает мотивацию работников)
ü Гибкость (должны иметь пространство для корректировки)
ü Сопоставимые и взаимоподдерживающие (непротиворечивые)
Конкретные задачи – установление нескольких конкретных показателей по различным сферам деятельности.
Внешнее окружение – переменные, находящиеся вне сферы контроля высшего руководства.
Возможность – положительные тенденции или явления внешней сферы, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.
Угрозы – явления, которые при отсутствии адекватной реакции предприятия могут привести к снижению объема продаж.
Микроокружение – группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием организации (акционеры, правительство, поставщики, покупатели).
Макроокружение включает более общие силы, которые могут влиять на долгосрочные решения (экономические, социокультурные, политико-правовые, технологические).
Макроэкономическое окружение |
Микроэкономическое окружение |
PEST анализ – анализ внешней среды (оценить влияние факторов макроокружения). Внешние факторы важны для целей стратегического управления.
Ø Экономические (общие тенденции ВНП, процентная ставка, количество денег в обращении, темп инфляции, уровень безработицы, цена на энергоресурсы).
Ø Технологические (основные направления исследований в области технологий, новых продуктов, состояния патентно-лицензионного рынка, федеральные программы, затрат на НИОКР). Инновации в сфере высоких технологий влияют практически на всех, возможность может перейти в угрозу, если фирма не фоспримет,а конкуренты воспримут.
Ø Политико-правовые (антимонопольное законодательство, законы по охране природной среды, налоговое законодательство, нормативы регулирующие международную торговлю, законы о найме, степень обязательности исполнения законов, сила оппозиционных партий, группы лоббирования, отрасли, поддерживаемые правительством, обстановка в стране).
Ø Социокультурные (больше всего влияют на спрос – изменение стиля жизни, отношение к профессиям, демографические – темп роста, возрастной состав; религиозные особенности населения, мобильность людей).
Заинтересованные группы
Стратегия управлении должна иметь ввиду не тольго ЗГ но и их цели и их критические оценки деятельности компании. Каждая группа микросреды имеет свои критерии оценки деятельности организации, а следовательно могут оказать давление на организацию:
Акционеры ® стоимость ценных бумаг и дивиденды, капитализация, влияние на управление, контроль
Поставщики – стабильность и объем заказов, платежеспособность и дисциплина.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.