Деловая стратегия – стратегия развития бизнес единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. В основе деловой стратегии лежит достижение устойчивого конкурентного преимущества. Деловая стратегия имеет гораздо более конкретный характер, разрабатывается стратегическими бизнес-планами.
Конкурентное преимущество – положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентное преимущество обеспечивается путем предоставления потребителям большего количества благ или за счет реализации более дешевой или более качественной продукции, либо вместе с набором благ.
В основе конкурентного преимущества лежат:
§ Уникальные активы предприятия
§ «Ноу-Хау»
§ Эффективный менеджмент
§ Особая компетенция в сферах бизнеса/деятельности
§ Эксклюзивный доступ к сырью
Для устойчивого развития предприятия необходимо иметь как минимум 4~5 конкурентных преимущества.
Портер считает, что существует две базовые конкурентные стратегии:
§ Лидерство в снижение издержек – способность производить, разрабатывать и продавать продукты дешевле, чем конкуренты.
§ Дифференциация продукции – способность создавать уникальную продукцию для покупателя в терминах качества, свойств и т.д.
Широта охвата целевого рынка обеспечивает устойчивое положение производителя на рынке, включает ассортиментный набор продукции, потенциальных показателей, то есть, фирма может ориентироваться на массовый рынок или рыночную нишу.
 |
4. Лидерство по издержкам – агрессивная стратегия,направленная на жесткий контроль за всеми видами ресурсов. Низкие издержки на некоторые элементы товаров и услуг.
Может быть достигнута за счет экономии на масштабах, уникального оборудования, доступа к источнику дешевого сырья, управленческой культурой и организацией производства.
Дает низкие, по сравнению с конкурентами, цены (прибыль при этом – достаточная). При неизменных ценах позволяет больше тратить на рекламу, продвижение продукции и т.д.
Но существуют и риски:
– увлекшись проблемой себестоимости, престают уделять внимание обновлению продукции;
– существует опасность имитации другими фирмами.
5. Дифференциация нацелена на массовый рынок и предполагает наличие уникальности продукта или предприятия.
Источники уникальности/направления дифференциации:
§ Дифференциация продукции – предложение продуктов или услуг с характеристиками или дизайном лучшим, чем у производителей.
§ Сервисная дифференциация – предложение услуг сопутствующих продуктам более высокого уровня чем у конкурентов.
§ Дифференциация персонала – найм персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем у конкурентов
§ Дифференциация имиджа – создание образа организации самого предприятия отличающего его в лучшую сторону.
Предприятие может реализовать одно или несколько направлений дифференциации. Главное не только добиться уникальности, а, чтобы уникальность была осознана потребителями. Возросшие издержки в случае успешной дифференциации можно переложить на покупателя.
Однако возникает риск, что уровень цен может быть настолько большим, что финансовые соображения для покупателя будут важнее преимуществ товаров.
6. Фокусирование предполагает концентрацию предприятия на относительно небольшой группе потребителей с нестандартными запросами или на части товарного ассортимента. Данную стратегию выбирают обычно небольшие или средние предприятия.
В пределах выбранного сегмента компания может усиливать дифференциацию, либо осуществить минимум издержек, либо и то и другое вместе.
Риски фокусирования:
– На издержках, то есть крупная компания может обслуживать данный сегмент рынка более эффективно
– На дифференциации (различие в ценах специальных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут быть очень существенными)
Портер
утверждает, что компания должна следовать одной из этих стратегий.
Деминг считал, что стратегии, ориентированные на высокое качество и создание уникальных свойств товаров, через увеличение производительности и уменьшение себестоимости совместимы.
Структура отрасли предполагает выбор той или иной конкурентной стратегии:
¨ В фрагментальных отраслях, где много маленьких компаний конкурируют за сравнительно небольшие доли рынка, предпочтительная стратегия – фокусирование.
¨ В более зрелых отраслях наблюдается консолидация, то есть небольшое число крупных компаний. Для них характерен некоторый избыток производственных мощностей и опытный покупатель. Следовательно, стратегия должна быть либо лидерство по издержкам, либо дифференциация.
¨ В отраслях, где наблюдается замедление темпа роста отрасли, продуктовые инновации сменяются технологическими. Для таких отраслей характерно сочетание двух стратегий: лидерства по издержкам и дифференциации.
Рассмотрим характеристики, обуславливающие выбор той или иной конкурентной стратегии:
Ø Лидерство в издержках:
§ Устойчивые капитальные вложения
§ Жесткий контроль над издержками
§ Количественно выраженные цели
§ Иерархия в управлении
Ø Дифференциация:
§ Сильная служба маркетинга, НИОКР и разработок
§ Привлечение высококвалифицированных специалистов и ученных
§ Атмосфера творчества
§ Репутация фирмы в отношении качества
Тактика конкуренции
Выделяют две основных тактики конкуренции:
§ Атака на конкурентов
Подходы к атаке:
– Открытый прямой удар (атакующая фирма соперничает с конкурентом по всем аспектам: от цены до товарно-производящей сферы)
– Фланговая атака (фирма может атаковать часть рынка, где позиция конкурента слабая, занятие определенной ниши и дальнейшая экспансия из нее)
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.