Понятие, виды и цели маркетинга. Виды маркетинговой информации. Составление анкеты. Сегментация потребителей (Ответы на экзаменационные вопросы), страница 8

Разновидности кривых жизненного цикла товара:

15. Товарная марка. Позиционирование. Брендинг.

Позиционирование - это определение позиций товарной марки в рыночном пространстве на основе сравнения цены и качества, выпускаемых под маркой товаров с ценой и качеством товаров-конкурентов.

Продукция фирмы С не будет длительное время существовать на рынке, т.к. высокие затраты на качество не окупается низкой ценой.

У фирмы Д не будет пользоваться спросом, т.к. они предлагают низкое качество по высоким ценам.

Возможно изменение позиций, в первом случае – улучшение качества при сохранении цены, снижение цены при сохранении уровня качества.

Брендинг – процесс управления фирмой с целью продвижения ее товарной марки, бренда на благоприятные позиции.

Не каждая товарная марка может считаться брендом, следовательно товарная марка  бренд не одно и то же.

Товарная марка – это фирменное имя, знак или образ, который идентифицируют с конкретным товаром и уровнем его качества.

Элементы товарной марки:

·  Фирменное имя – слово, бука, цифра или их сочетание, т.е. то, что можно произнести:
-имена собственные
-цифры или цифры + слова
-придуманные слова (кодекс, сникерс, памперс)
-иностранные слова
-словосочетания

·  Товарный знак – это знак, символ, отличающийся цветом, т.е. то, что можно изобразить
1883 – на Парижской конференции был принят закон о защите товарных знаков
1896 – аналогичный закон в России, не работал до 1991, т.к. в том законе не значилось определение товарного знака

·  Торговый образ – персонифицированная товарная марка (Walt Disney, Шанель)

Значение товарных марок:

1.  Товарная марка, распространяясь на весь ассортимент, облегчает выход на рынок новых товаров

2.  Товарная марка улучшает качество рекламы

3.  Товарная марка облегчает заказ товара по марочному каталогу

4.  Товарная марка позволяет связать имя производителя с выпускаемым товаром

5.  Товарная марка делает спрос неэластичным, заставляя выбирать по качеству

Виды товарных марок:

·  Марки производителей – содержат название фирмы-производителей (70% продуктов питания, автомобили – 100%, бытовые приборы 2/3)

·  Марки дилеров – содержат названия магазинов (50% обуви, 3-0% бытовых предметов)

·  Общие марки – содержат название самой продукции, возникли в фармацевтической сети

·  Множественные марки – марки, включающие название производителя и дилера

·  Групповые марки – одно название используется для широкой группы товаров.

Требования к товарной марке:

1.  должна говорить что-то об использовании, достоинствах, качестве

2.  должна легко запоминаться

3.  должна однозначно произноситься, чтобы не было подтекста

4.  возможность применения для широкого ассортимента

5.  корректный перевод

Стратегии позиционирования брендов:

1.  Позиционирование по атрибуту (масштабу, числу лет использования)

2.  По преимуществу (как лидер какой-то определенной сферы или услуги)

3.  По использованию или применению (лучший для определенных целей)

4.  По потребителю (как лучший для определенной группы потребителей)

5.  По конкуренту (мы превосходим по качеству этого конкурента)

6.  Позиционирование по категории продукта

7.  По соотношению цены и качества

Выбор стратегии позиционирования:

·  Позиционирование по одному преимуществу (используется при большом количестве конкурентов и при избытке информации)