Понятие, виды и цели маркетинга. Виды маркетинговой информации. Составление анкеты. Сегментация потребителей (Ответы на экзаменационные вопросы), страница 13

3. Преобладают мотивы:

-получение выгоды

-экономия времени

-получение удовольствия

-самоутверждение

3. На основе мотива формируется желание

4. Совершение покупки или поход в ресторан

Воздействие рекламы во времени:

А – реклама в местах продаж как инструмент мерчендайзинга

Реклама при выездной торговле

В – предварительная реклама сезонных или регулярных распродаж

С – реклама новой книги, выставок, ярмарок, сезонных коллекций

D – реклама товаров рыночной новизны

E - Реклама новых марок

21. Связи с общественностью (PR).

PR (public relations) – поддержание и установление коммуникаций в организационной среде в целях выработки благоприятного отношения среды и ее поведения по отношению к компании.

PR-мероприятия достаточно разнообразны:

- размещение материалов в газетах и журналах, интернете

- пресс-конференции

- интервью

- ролики на телевидении

- спонсорство

- и пр.

Важнейшим направлением является работа с прессой.

Работа со СМИ осуществляется в следующих формах:

·  Предоставление материалов для печати, по которым затем редакторами готовятся статьи

·  Ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг

·  Мониторинг, анализ и отслеживание ошибок и неточностей в сообщениях радио, телевидения и т.д. и принятие мер по их исправлению, а также выступления с опровержениями

Материалы для прессы:

- бэкграундер – содержит информацию текущего событийного характера. Если новости, то не глобальные и не являющиеся сенсацией

- пресс-релиз или ньюс-релиз – содержат новости, или ценную полезную информацию для широкой аудитории (например о слиянии фирмы

- медиа-кит – второй по значимости материал после пресс-релиза и содержат разного вида материалы

- занимательная статья – цель не только информировать, но и развлекать, стиль не формальный, иногда юмористический

- фотоматериалы – используются для поддержки текстовых материалов.

Процесс планирования PR-компании:

1.  Анализ ситуации

Виды PR-компании в зависимости от ситуации:

- лечащая, проводится в случае слоившегося негативного отношения к фирме, по преодолению стереотипов мышления

- PR – компания одного дня, обусловленная потребностью, например, вывода нового товара на рынок

- длительная – для поддержания благожелательного отношения к фирме

2.  Цели
- информационные
- мотивационные

3.  Целевая аудитория – аудитория шире, чем у рекламы, она охватывает помимо целевых потребителей разнообразные общественные круги

4.  Стратегия (обобщенная модель действия), определиться с этапами, затратами.

5.  Тактика – рассматриваем стратегию в краткосрочной перспективе

6.  Календарь, или расписание

7.  Бюджет

 2 подхода к формированию:
- маленькая фирма обращается в PR‑компанию, предоставляет сумму, исходя из которой планируются мероприятия
- PR-фирма предлагает необходимые мероприятия и формирует бюджет исходя из целей компании
50-70% идет на з/п PR-сотрудникам
10-20% запас на всякий случай
остальное на PR-мероприятия

8. Оценка результатов, достижение информационных целей анализируется методом опроса, достижение мотивационных целей анализируется на основе купивших, посетивших и т.д.

Все PR- мероприятия делятся на активные и пассивные.

Пассивные – кто-то что-то сделал, что положительно повлияло на фирму
Антикризисная команда в составе PR-службы должна использоваться для исправления ошибок фирмы  ля выхода из кризисной ситуации.

Правила работы антикризисной PR-команды: