Понятие, виды и цели маркетинга. Виды маркетинговой информации. Составление анкеты. Сегментация потребителей (Ответы на экзаменационные вопросы), страница 3

5. Анализ человеческих потребностей по А. Маслоу.

Абрахам-Маслоу «Анализ человеческих потребностей»

Изобрел пирамиду Маслоу – иерархия человеческих потребностей

1, 2 – насущные потребности, 3, 4,5 – потребности высокого порядка

1 уровень (низший) - потребность в пище, воду, дыхании и тепле

2 уровень – потребность в безопасности

3 уровень – потребность быть как все, потребность в общении равных, любви и дружбе

4 уровень – потребность в уважении, признании, престиж

5 уровень – характерен не каждому, потребность в самовыражении и творчестве

6. Целевой рынок. Понятие. Способы формирования. Критерии выбора.

Целевой рынок – это сегмент или совокупность сегментов, на которых фирма, осуществляя свою деятельность или планирует ее осуществлять в дальнейшем

Способы формирования целевого рынка:

1.  по одному критерию:

-по возрасту 2, 5, 8

-по доходу 4, 5, 6

2.  разбросанная сегментация:

-3, 5, 7 (по доходу и возрасту)

3. точечная сегментация
-7 (один товар одному сегменту)

Критерии выбора целевого рынка:

·  Емкость рынка – количество реальных или потенциальных покупок конкретного товара на данном рынке в единицу времени
300 – 7*2 р.
рынок всего региона 250.000 – х
Е (емкость рынка) = П (все внутренне производство) - Э (экспорт) + И (импорт) ± изменение товарных запасов

·  Параметры спроса:
-характер спроса
-его эластичность (способность спроса реагировать на разные параметры, например на снижение цены)
-консерватизм и внушаемость потребителей
-воздействие рекламы

·  Будущая прибыльность целевого рынка (зависит от параметров спроса)

·  Состояние конкуренции
-конкурентная структура
-количество конкурентов
-форма конкуренции
-высота барьеров вхождения на рынок
и т.д.

4 формы конкурентной структуры:

-совершенная (чистая) конкуренция
-монополистическая  рыночные барьеры легкие, конкуренты больше, но их количество мало, конкуренция на основании качества, а не цены как в совершенной конкуренции
-олигополия – ведутся ценовые войны, барьер высокий, обладают рыночной властью, ценовая конкуренция, договариваются об уровне цен, хотя этот сговор незаконен, но еще ни разу не удалось доказать
-монополия – гигант, который всех дискриминирует, ему принадлежит 65% рыночной доли, ущемляет и потребителей (дискриминация по времени)

·  Доступность каналов сбыта

7. Товарная сегментация, назначение. Виды. Принципы построения.

Товарная сегментация – используется для выявления свойств товара, необходимых каждому сегменты рынка.

Составляется в виде матрицы, по горизонтальной оси которой размещают потребительские сегменты, выделенные либо по способу использования продукта, его назначению, искомым выгодам и пр., по вертикальной оси размещают свойства товара, в клетках матрицы оценка степени значимости каждого свойства.

Психографическая сегментация потребителей

Сегментация по искомой выгоде

8.    Сегментация по основным конкурентам. Профиль идеального и реального товара.

Сегментация по основным конкурентам – используется для сравнения данного товара с товарами-аналогами или с товарами-конкурентами. Анализ должен проводиться на релеваннных рынках (товары сравнимы)

Сравнение товаров конкурентов осуществляется с помощью профиля конкурента.

Профили конкурентов

Свойства	Низкий уровень свойства	Ниже среднего	Средний	Выше среднего	Высокий
Качество бумаги			2      3		1
Диапазон авторов			1      3	2
Качество обложки		2     3			1
Качество переплета		2	3		1
Наличие рекламы	3	1		2
Оформление			2      3		1
Цена	1			2      3