Цена тоже значительно влияет на выбор методов продвижения. Дорогостоящие товары как правило требуют более интенсивного применения персональной продажи, так потенциальные покупатели стремятся получить более точную информацию о ценовой политике. Для недорогих товаров повседневного спроса более обширно используется реклама.
Рисунок 2 – Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара
При продвижении товара применяются стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".
Стратегия "проталкивания" предусматривает деятельность по продвижению, которая адресована только представителям распределительной системы, идущим в канале распределения непосредственно за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их "довести" продукт до конечного потребителя [13, с.720].
Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, которая направлена на продвижение продукта и адресована конечным потребителям. Они, в свою очередь, при намерении купить продукт требуют его от представителей распределительной системы, обращающихся к производителю. Большинство компаний используют комбинацию этих двух стратегий [13, с.721].
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.
Одним из главных инструментов политики продвижения товара является реклама. Под рекламой понимается всякая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, которая осуществляется конкретным заказчиком.
Вид рекламы выбирают в зависимости от цели, которую она преследует. Целями рекламы могут быть:
формирование потребности в данном товаре, услуге;
формирование у потребителя определенного образа организации;
побуждение потребителя обратиться к данной организации;
формирование располагающего отношения к организации;
стимулирование сбыта товара или использования услуг;
формирование у потребителя определенной степени знаний о данном товаре, услуге;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной организации;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом организации;
увеличение и ускорение товарооборота [15, c.265].
Размещение рекламы на практике только изредка преследует одну цель, обычно, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Как правило, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых нацелена данная рекламная деятельность, в приложении А, приведена классификация рекламы.
Главное сообщение в рекламе, как правило, основывается на характерной выгоде, с которой рекламодатель определяет главное достоинство, отличающее его продукт от продукта конкурента. Рекламодатель будет стараться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП) [36, c.342].
В рекламе существует прямая взаимосвязь между товаром/услугой, психологией потребителя и ассоциациями вызываемые рекламой.
Тем более, если продукт практически похож на аналогичные продукты конкурентов, то организация может попытаться объяснить его достоинства доступнее, чем конкуренты, к примеру, разделить свой стиль рекламы и таким образом создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.
Рекламную кампанию необходимо строить в два этапа:
привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара);
привлечение лидеров общественного мнения.
Сообщение содержится не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно довольно красноречиво.
При ориентации на потребителя отмечается следующее: связи с общественностью и реклама играют огромную роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления заинтересованности со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благосклонности и предпочтения возрастает роль личной продажи, которая подкреплена рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки основная роль уделяется стимулированию сбыта и личной продаже [10, с.382].
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.