Организация системы продвижения инновационного продукта (на примере нанокерамики). Разработка конкретных предложений по улучшению системы продвижения продукции, страница 4

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. При личных каналах двое или более людей непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.) контактируют между собой. В таком случае свободно устанавливается эффективная обратная связь. Определенные личные коммуникационные каналы контролируются организациями, которые создают их, например, деятельность менеджеров. Прочие - не контролируются, например, контакты независимых экспертов с потребителями.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация предоставляется без личных контактов и  обратной связи. Безличностные каналы состоят, преимущественно из средств массовой информации. Функции безличностного коммуникационного канала осуществляют различные мероприятия, которые производятся компаниями с различными целями, например подведение итогов конкурса, юбилеи, презентации, дегустации, и т.д. [26, с.432].

Одно из самых трудных маркетинговых решений охватывает в формирование бюджета продвижения продуктов, отражающегося в  в плане маркетинга.

Такой план подробно раскрывает политику в области обслуживания и торговли, что позволяет достигнуть предполагаемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке [22, с.230].

План маркетинга включает в себя такие разделы как:

реклама;

ценовая политика;

обслуживание и гарантии;

тактика продаж;

генеральная маркетинговая стратегия.

Ориентировочная структура маркетинговых затрат приведена на рисунке 1.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться разнообразные методы, среди них наиболее важные: метод «процент от объема сбыта», метод «от наличных средств», метод «исходя из целей и задач»,метод «конкурентного паритета» и метод «долевого участия в рынке».

Рисунок 1 – Структура маркетинговых затрат

Принцип метода "процент от объема сбыта" то, что в этом случае затраты как определенный процент от настоящих либо прогнозируемых объемов сбыта или  как определенный процент от цены реализации. Такой метод обязывает думать о зависимости затрат, прибылью на единицу продукции и ценой продажи. [14, с.253].

Метод "от наличных средств" реализуется исходя из мнения руководства компании относительно уровня допустимых затрат на эти цели. Такой метод полностью пренебрегает влиянием затрат на объем продаж.

Особенностью метода "исходя из целей и задач" является разработка бюджета продвижения исходя из отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приводит к достижению поставленных целей. Результативность метода очевидна тогда, когда можно легко проверить достижения конкретных организаций по продвижению продуктов. [34, с.121].

Принципом метода «долевого участия в рынке» является то, что в отраслях, с большим сходством между продуктами, как правило, существует довольно четкая связь между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта.

Выбор конкретного метода продвижения определяется несколькими  

факторами: целями кампании в области продвижения, денежными ресурсами,  характеристиками продукта,  характеристиками целевого рынка и его ценой, выбранной стратегией продвижения [42, с.116].

Выбор наилучшего сочетания разнообразных маркетинговых инструментов в основном зависит от характеристик жизненного цикла товара. Стадии стандартного жизненного цикла товара имеют такую структуру, как: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. (рисунок 2).

Для разных стадий жизненного цикла продукта методы продвижения могут быть различны. Характерная черта для стадии внедрения – реклама. Она актуальна и для потребительских товаров, и для продукции производственно - технического назначения.

Продвижение товара производственно-технического назначения на всех этапах жизненного цикла требует концентрации усилий на применение персональной продажи и стимулирования сбыта. При стадии спада маркетологи часто сокращают деятельность по продвижению "старых" продуктов, преимущественно использование рекламы. Особое внимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.