Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия

Тема 1. Сущность, принципы и функции маркетинга.

          1) Сущность и исторические концепции маркетинга.

          2) Основные принципы маркетинга.

          3) Основные задачи и функции маркетинга.

                                    Вопрос 1.

С переходом к рыночной экономике в РФ возникла потребность в маркетинге практически у всех предприятий и организаций. Дело в том, что возникли условия, при которых требуется применение маркетинга как неотъемлемой части системы управления предприятиями. Отсюда необходимо изучать маркетинг как составную часть общетеоретических дисциплин.

          Маркетинг – система организации всей деятельности предприятия или крупной корпорации по:

          - разработке;

          - производству;

          - сбыту продукции (услуг) на основе изучения рынка и конкретных запросов потребителей с целью получения более высокой прибыли.

          Первоначально термин «маркетинг» появился в начале XX века (1902 г.) и означал нас деятельность в сфере сбыта продукции. Однако, по мере развития рынка, конкуренции, насыщения спроса, содержание маркетинга изменялось, становилось более полным.

          Маркетинг применяется в следующих условиях:

1.  Насыщение рынка товарами – предложение превышает спрос (рынок покупателя).

2.  Острая конкуренция как борьба за покупателя.

3.  Свободные рыночные отношения, т. е. без каких либо административных ограничений деловые единицы могли выбирать рынки сбыта, рынки ресурсов, устанавливать цены, вести всю коммерческую политику – свободное предпринимательство.

4.  Полная самостоятельность предприятий в выборе своих целей, структуры управления, в оплате труда, в распространении финансовых ресурсов и т. д.

Ф. Котлер показал пять исторических концепций развития маркетинга. Дело в том, что фирма для получения прибыли должна обеспечивать сбыт продукции, а чтобы это сделать, нужно заранее предпринимать какие-то меры, соблюдать определённые требования или основные принципы свое деятельности.

          Рассмотрим концепции:

·  Совершенствование производства. Для США и других развитых стран эта концепция была широко распространённой до второй мировой войны. Согласно этой концепции потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Спрос уже высокий, а товары дефицитны. Отсюда требования к производителям: нужно совершенствовать производство, чтобы снизить издержки производства (ниже цена) и повысить производительность труда, следовательно, необходимо создавать товары для народа, для широких масс. Примером данной концепции маркетинга может служить производство автомобилей на заводах Г. Форда, например, стоимость «народного» автомобиля «Ford» в 1917 г. составляла $ 360 при выпуске 785 тысяч штук в год, а в 1921 г. - $ 335 при выпуске 1250 тысяч штук.

·  Концепция совершенствования товара. Она была актуальной также до второй мировой войны.  Согласно этой концепции потребители покупают те товары, которые более качественные, модернизированы, т. е. лучше отвечают запросам потребителей. Эта концепция включает в себя первую, плюс совершенствование товара, например, компания General motors предложила на рынок «народный» автомобиль  различных цветов и к 1923 г. победила компанию Ford, захватив 52% рынка автомобилей против 17% в 1920 г.

·  Интенсификация коммерческих усилий (больше усилий в единицу времени). Она появилась в пятидесятые годы и сводится к достижению максимума продаж с помощью рекламы, стимулирования продаж. Сервиса и других методов взаимодействия на покупателей с целью заставить совершить покупку. Товары достаточны по объёму и по качеству и на любой вкус, но чтобы его покупали больше, чем другие товары, помимо усилий в производстве и совершенствования товара нужно добавить дополнительные меры по сбыту. Например,«народный» автомобиль Фольксваген проник на рынок США благодаря тому, что он был сравнительно дешёвый и имел гамму цветов и плюс к этому в США была создана развитая служба сервиса и мощная реклама о нём как о втором автомобиле американской семьи.

·  Концепция собственно маркетинга или «целевого маркетинга» (см. определение маркетинга). В данной концепции маркетинг предстаёт, во-первых, как ведущая функция управления фирмой, т.е. само управление становится маркетинговым управлением фирмой, во-вторых, маркетинговое управление фирмой означает, что она работает по принципу: «производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится». Например, появление а США малолитражного автомобиля Краун – «народный» автомобиль, гамма цветов, сервисная служба, кондиционер, мини-телевизор, сауна-люкс с прицепом.

·  Наиболее современная и прогрессивная концепция – концепция социально-технического маркетинга. Она включает в себя требования предыдущих четырёх концепций плюс заботу фирмы о здоровье и благополучии каждого отдельного потребителя, населения региона и общества в целом, следовательно, необходимо производить качественную продукцию, а также обеспечивать охрану окружающей среды, решение социальных проблем в регионе. Например, производство электромобилей или автомобилей с минимумом выхлопных газов.