Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия, страница 5

В программу маркетинга входит комплекс маркетинговых мероприятий (4 П).

          В маркетинговой программе (в 4П) по товарной политике можно записать: объём продаж, ассортимент продукции, качество товара, вид упаковки, внешний вид товара (цвет), наличие на рынке товаров-заменителей.

          При выпуске новой продукции указать сроки вывода на рынок, патентную защиту, размер затрат на производство нового товара, срок окупаемости инвестиций, рентабельность продукции…

          Ценовая политика. Решение по ценовой политике: выбор метода ценообразования, определение общего уровня цен, т.е. цены на наш товар будут низкого, среднего или высокого уровня, выбор диапазона цен, взаимосвязь цены и качества, степень важности ценового фактора, например, важность всех факторов 1,0, но качество товара по важности 0,45. Например, цена на втором месте после качества; реакция на цену конкурентов (следовать или нет за основными конкурентами); какие использовать условия оплаты нашего товара.

          Сбытовая политика – вести продажу самим или через посредников; издержки товародвижения, количество потенциальных заказчиков; распределение заказов по территориям; кто и какую часть получает от суммы продаж; оптимальное распределение складского хозяйства.

          Продвижение товара на рынке (коммуникационная деятельность): продвижение товаров – любая форма сообщений, используемая компанией для информации (особенно о новой продукции) для убеждения (людям товар известен, нужно убедить, чтобы товар купили) или напоминания людям о своих товарах или о самом предприятии.

          Средствами маркетинговых коммуникаций является:

·  реклама – эта любая оплаченная форма обезличенного представления товара, услуги, самого предприятия, т.е. платные объявления;

·  личная продажа – устное представление достаточно нового товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершенствования продажи;

·  стимулирование продаж, т.е. использование кратковременных мер, поощрения покупки нашего товара. Способы стимулирования продаж: конкурсы и лотереи, демонстрация товара, скидки с цены, гарантия возврата денег, купоны, льготы при покупке, бесплатные образцы…

  Стимулирование продаж применяется к покупателям; к поставщикам, к работникам магазинов.

     Пропаганда – это завоевание общественной репутации производителям товара, это распространение бесплатных коммерчески важных сообщений о товаре и о фирме в СМИ, это специальные мероприятия по созданию хорошего общественного мнения о фирме и её товарах.

     Инструменты пропаганды: 1) публикации самой фирмы – журналы, отчёты, брошюры; 2) финансирование, проведение спектаклей, выставок, юбилеев, пресс-конференции; 3) репортажи, сообщения, истории о фирме и её продукции; 4) благотворительность; 5) ламбирование законов, указов.

     В целом, пропаганда направлена на создание хорошей репутации (имиджа) в глазах общественности.

Тема 3. Основные приёмы маркетинга.

1) Сегментирование рынков.

    2) Выбор целевых сегментов и маркетинговой стратегии.

    3) Позиционирование товара.

 В маркетинговой деятельности центральным звеном является использование определённых приёмов, благодаря чему наши знания, полученные в ходе исследований, превращаются в набор конкретных стратегий. Реализуя эти стратегии, фирма создаёт и удерживает свои конкурентные преимущества на фирме.

Основными маркетинговыми приёмами являются:

1.  сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведениям для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары и маркетинговые комплексы (4П);

2.  выбор целевых сегментов рынка – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов в качестве целевых для освоения;