Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия, страница 11

·   стратегии компании обслуживающей рыночную нишу; а) обстоятельное знание запросов целой группы потребителей и лучшее их удовлетворение, чем те, кто нерегулярно торгует в этой нише; б) специализация  географическая -  на определенном товаре (услуге), на предприятиях-потребителях; в) одновременное обслуживание нескольких ниш.

Тема 4. Товарная политика компании. Товар.

   1) Маркетинговое понимание товара.

   2) Концепция жизненного цикла товара. ЖЦТ.

   3) товарная политика фирмы: а) формирование ассортимента и обновления продукции; б) обеспечение конкурентоспособности товара; в) рыночная атрибутика товара; г) сервис в системе товарной политики.

                                  Вопрос 1.

В маркетинге главное – это товар, а потому из 4П он на первом месте. В экономической теории под товаром понимается продукт труда, производимый не для себя, а для обмена. Товарами могут быть физические объекты, услуги, рабочая сила, места, организационные идеи, однако в маркетинге недостаточно этого общепринятого понятия товара, т.к. в маркетинге продукт должен быть не только продан, но и чтобы покупатели его стали постоянными клиентами. Отсюда маркетинговую формулу товара можно выразить следующим образом: Товар = Продукт + Поддержка продукта + Инструменты маркетинга.

Продукт  - базовая сущность товара. Качество продукта: технические характеристики продукта, надёжность и долговечность, соответствие предположительному назначению; экологичность товара – соответствие требованиям защиты окружающей среды;  эргономичность – соответствие особенностям человеческого организма; эстетичность, дизайн.

Поддержка продукта: упаковка и маркировка, хранение, условия поставки, инструкции по безопасному и грамотному использованию, обучение пользованию продукта, сопутствующие услуги и продукты.

Инструменты  - дизайн упаковки, рекламная компания, гибкая ценовая политика, связь с общественностью, налаженный сбыт, послепродажное обслуживание.

Согласно четвёртой концепции маркетинга (целевому маркетингу), товар должен поддержан всеми остальными частями комплекса маркетинга, т.е. 2, 3, 4 П. Применительно к товару как к продукту, маркетинг использует так называемую «модель сапога», чтобы выяснить отношение покупателей к качественным характеристикам продукта.

Схема качества в маркетинговом смысле. «Модель сапога».

Площадь А – совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителя.

В = В+ В - совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения потребителей.

В - характеристики, действительно присутствующие в продукте.

В - характеристики, отсутствующие в продукте, но привнесённые потребителями.

А - В = «Сапог».

Следовательно, для успеха продукта на рынке он необязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Нередко продукт технической стороны соответствует мировым образцам, но не имеет активного сбыта, т.е. потребители не замечают его. Поэтому, задача маркетинга – формировать образ качества для разных потребителей и на различных рынках, чтобы уменьшить размер «Сапога».

Классификация товаров:

·  потребительские товары: а) краткосрочного или длительного

пользования; б) повседневного спроса; в) особого спроса (престижные                        товары) – по уникальным свойствам или названию известной фирмы;

·  товары производственного назначения: а) основные фонды; б)

оборотные средства.

Эта классификация необходима для того, чтобы фирма выбирала, каким товаром ей заняться, чтобы эффективно использовать производственные мощности: 1) можно ориентироваться на уже производимые товары; 2) производить смешанные товары (по похожей технологии, однородного применения, из одинакового сырья…); 3) производить отдельные блоки и узлы базовых и смежных изделий.

                                         Вопрос 2