Номенклатура продукции – это набор товаров, производство которых положительно влияет на рост компании. Структура портфеля должна быть составлена таким образом, чтобы успех фирмы не зависел от жизненного цикла продукта. Главная цель стратегии номенклатуры – использование возможностей роста путем:
- выбора продукта с быстрым ростом выпуска, или
- продукта, находящегося на ранней стадии своего жизненного цикла.
Таким образом, фирма должна постоянно менять ассортимент с тем, чтобы поддерживать высокую долю на рынке.
К числу других целей этой альтернативы относятся:
- повышение эффективности за счет возможностей крупномасштабного производства, если фирма выпускает продукты, с близкими характеристиками. Выпуск таких продуктов опирается на одни исследовательские возможности, производственные мощности и каналы сбыта. В этом случае фирма является диверсифицированной.
- Обеспечение устойчивости путем диверсификации применения продукта. Это означает, что производственные и сбытовые возможности продуктов должны быть одинаковы, а разнообразны области и способы из применения.
Выбор альтернативы зависит:
- наличия в портфеле продуктов с большим потенциалом выпуска;
- используемой технологии (технологически связанные продукты).
Стратегия формирования номенклатуры влияет на следующие моменты.
1. Необходимость проведения исследований и разработок.
2. Проблемы маркетинга, связанные со стимулированием сбыта.
3. Проблемы формирования организационной структуры. В специализированных фирмах – функциональная структура, а в диверсифицированных – структура продуктовых подразделений.
4. Вертикальная интеграция.
5. Расширение деятельности и рынков сбыта, в частности, проблемы, связанные с зарубежной деятельностью и экспортом.
К ведущим инструментам формирования этого вида стратегии относятся методы портфельного анализа.
В последнее время общая тенденция в изменении номенклатуры состоит в последовательном переходе от специализированной, однопродуктовый фирмы к фирме с доминирующим продуктом и набором продуктов, и от нее – к диверсифицированной.
Фирмы можно делить на специализированные и диверсифицированные.
Специализированная фирма характеризуется выпуском однотипной продукции (или носящей взаимодополняемый характер). Управление специализированной фирмой централизованно.
Диверсифицированное предприятие имеет многотраслевой профиль продукции. Управление такой фирмой относительно децентрализовано. Руководство такими фирмами осуществляется за счет перераспределения финансовых средств.
Т.Коно относит к специализированным фирмы, если это однопродуктовая компания, т.е. на один продукт приходится до 95% всех продаж, или компания с доминирующим продуктом _ около 70% всех продаж на один продукт.
К диверсифицированным Коно относит компании:
- связанные со сбытом
- с технологией
- компании, выпускающие технологически связанную продукцию (доля технологически связанных продуктов в общем объеме продаж в совокупности должна быть более 70%)
- компании, выпускающие продукцию несвязанную между собой никаким образом.. В этом случае деление условно, поскольку на момент деления фирма может являться специализированной, но при этом постепенно переходит к диверсификации.
Диверсификация возможна:
- вертикальная
- горизонтальная
- побочная
Вертикальная диверсификация (интеграция) представляет собой поглощение поставщиков или потребителей (или и то, и другое) включая систему торговли. Часто характерно для фирм, занимающихся переработкой сырья. В этом случае фирма за счет интеграции пытается согласно Портеру, контролировать и снижать свои издержки.
Вертикальная интеграция устанавливает границу между системой компании и рынком, а также степень контроля фирмы над процессом производства. Она подразумевает такую систему функционирования, при которой фирма занимающаяся ключевым производством обладает властью, возможностями контролировать фирму, производство которой дополняет ключевое.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.