Основы стратегического менеджмента, страница 11

6)  Она представляет реальную угрозу для прямого проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.

1. Появление новых конкурентов. Это могут быть фирмы из следующих групп:

- фирмы вне рынка, которые легко преодолеют барьер входа

- приход на рынок создаст большой синергетический эффект

- логическое развитие их стратегии

Появление новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек или снижение их нормы прибыли. Портер выделяет 6 основных препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов

1)  Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции или услуг по мере роста объемов производства в единицу времени. Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать дело в больших масштабах, которые потребуют огромных инвестиций, либо удар понесут существующие компании.

2)  Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют  торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломить устойчивое предпочтение покупателей.

3)  Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может возрастать в зависимости от действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.

4)  Издержки конверсии, единовременные расходы, связанные с заменой своих поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции, риск приостановки производства.

5)  Нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.

Ряд препятствий в виде дополнительных затрат, не связанных с экономией на объемах производства, а обусловлен наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует указать: патентованную технологию производства, доступ к сырью на благоприятных условиях, выгодное местоположение, первоопределенное удовлетворение заявок на государственные субсидии, лидерство в обладании ноу-хау или опытом. Эффект опыта особенно влияет в секторах с высокой долей ручного труда.

Зависит от высоты барьеров входа:

Экономия на масштабах  - крупномасштабное производство входящей фирме или она проигрывает по издержкам

Правовая защита - патенты

Сила имиджа марки - особая приверженность покупателей к марке

потребности в капитале - на финансирование производства и рекламу

Издержки перехода - одноразовые издержки которые требуются от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка (это психологические затраты и реальные)

Доступ к сбытовым сетям - иногда новая фирма вынуждена создавать свой канал сбыта.

Кроме этого, влияет представление фирмы о силе реакции уже имеющихся конкурентов. Т.е. способность фирмы к отпору.

Это зависит от прошлого опыта и агрессивности фирм к новичкам

степени важности рынка товара для уже действующих на нем фирм

доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности

Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует старым схемам достижения более выгодного положения. Это тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, представления потребителям дополнительных услуг и гарантий       .