Основы стратегического менеджмента, страница 18

счет соотношения между потребительской оценкой качества товара и ценой.

БАЗОВАЯ СТРАТЕГИЯ

            Базовая стратегия представляет собой основу стратегического плана, его стержень. Это обобщающая модель действий фирмы, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ее ресурсов. В основе разработки базовой стратегии лежат два момента:

-  стратегические цели фирмы

-  цикл развития фирмы и деловой окружающей среды.

Для каждого вида стратегий присущ свой характер действий и своя внутренняя структура.

            Структура стратегии тесно связана с основными аспектами, характеризующими фирму:

1.  Идеологическая основа – миссия, цели фирмы и действующая стратегия.

2.  Внешняя эффективность – потребности рынка, доля фирмы на рынке, новые отрасли предпринимательства, потребительская оценка качества и послепродажного обслуживания.

3.  Внутренняя эффективность (ресурсы) – затраты, капитал. 

4.  Структура управления фирмой (способность наметить курс своего развития). Организовать дело и повысить эффективность управления фирмой и заинтересованность работников в реализации стратегии.

            Выбор стратегии осуществляется с учетом изменений тенденций во внешней среде фирмы и ее сильных и слабых сторон.

            Критерии выбора стратегических альтернатив:

-  ожидаемые выгоды

-  затраты (ресурсы)

-  величина риска при принятии той лил иной альтернативы

-  фактор времени (достаточно ли временем располагает фирма для реализации альтернативы)

В общем случае можно говорить о следующих видах базовой стратегии:

1.  Стратегия роста (наступательная) планирование действий по созданию конкурентных преимуществ, определению времени для создания и внедрения этого преимущества, его использования и разрушения. Важными моментами являются временной размер указанных периодов и величина преимущества.

2.  Стратегия стабилизации (наступательно-оборонительная) применяется на стадии нестабильности. Она носит оборонительный характер и направлена на переход к стадии роста. Осуществляется чаще всего за счет экономии затрат и структурной перестройки финансово-хозяйственной деятельности фирмы.

3.  Стратегия выживания (оборонительная) используется в случаях полного расстройства экономической деятельности фирмы, близкой к банкротству. Целью данной стратегии является выход на режим стабильного функционирования. Она требует быстрых решительных действий в условиях жесткой централизации управления и перестройки всех сфер деятельности фирмы (маркетинг, финансы, производство, управление).

Наибольший интерес представляют стратегии роста. Поэтому рассмотрим их более подробно.

Стратегический анализ позволяет найти ответ на вопрос «Где находится компания в настоящий момент?» На следующем этапе необходимо определить, какие действия необходимо предпринять, для достижения прогнозируемых долгосрочных целей по прибыли. Этот этап называется формулирование стратегии. Он распадается на несколько шагов. В первую очередь, с какими продуктами и на каких рынках можно наиболее успешно достичь желаемых долгосрочных целей фирмы.

Наиболее сильное влияние на функционирование фирмы оказывает внешняя эффективность или рынок. Она тесно связана со спросом на продукцию фирмы. В условиях падения спроса рост становится невозможен, даже если фирма имеет высокие оценки по всем остальным аспектам. Поэтому стратегия “продукт-рынок”, определяющая внешнюю эффективность, является одной из ведущих в структуре базовой стратегии роста.

            Большинство продуктовых портфелей компаний включают в себя продукты, у которых стадия роста их жизненного цикла уже на исходе. Процесс управления продуктами, которые находятся на «затихающем» рынке важен.

В общем случае разработка стратегии предполагает либо поддержание роста, либо достижение роста, как цели. В любом случае рост реально определен. На практике рост означает увеличение продаж и прибыли. Поэтому все компании осуществляют непрерывный мониторинг своих продуктовых рынков как среды, в которой они действуют, и которая непрерывно изменяется. Таким образом, варианты их портфеля могут быть результатом роста, стабильности или сокращения в размерах, который определен продажами или используемым капиталом.