Загальні витрати споживача крім грошових витрат включають в себе витрати часу, енергії й емоцій. При підсумовуванні усіх видів витрат і формується картина загальних витрат споживача.
По-перше, збільшуючи загальну цінність продукту для споживача, поліпшуючи його технічні характеристики, підвищуючи рівень послуг, кваліфікацію персоналу і корпоративний імідж. По-друге, вона має можливість зменшити витрати покупця, сприяючи економії його часу, енергетичних і матеріальних витрат. По-третє, фірма може зменшити грошові витрати споживача, тобто знизити ціну на продукт.
Рішення покупця про "збереження вірності" даній торговій марці або "зраді", залежить від тисячі дрібниць у взаєминах між ним і компанією. А для того, щоб ці дрібниці послужили посиленню лояльності клієнтів, компанія повинна збагачувати свій досвід спілкування зі споживачами.
Ключовим моментом формування споживчої лояльності виступає висока цінність товару для споживача. Кожна фірма повинна прагнути до пропозиції як можна більш високої цінності і створення найкращої системи доставки цінностей. Пропозиція цінності має набагато більше значення, ніж базується на одному з атрибутів товару позиціювання, тому що саме пропозиція визначає формування результатної думки покупця і його наступне відношення до постачальника. Торгова марка повинна гарантувати споживачу, що він одержить все обіцяне йому виробником. А те, у якому ступені збіжаться обіцянки фірми і характеристики реального товару (послуги), визначається її здатністю керувати системою створення і передачі вартості, що включає в себе всі комунікації і канали, які забезпечують одержання послуг споживачем.
Крім роботи, спрямованої на те, щоб продукція організації виправдала чекання і задовольнила споживачів, фірмі необхідно не упускати з виду конкурентів.
Прагнення фірми до високого ступеня задоволеності споживачів аж ніяк не означає, що менеджмент уже "цікавиться" співвідношенням витрат і результатів.
По-перше, ступінь задоволеності споживачів зростає в тих випадках, коли компанія знижує ціни на товари або підвищує рівень обслуговування клієнтів, що за інших рівних умов веде до зменшення норми і маси прибутку. По-друге, фірма здатна збільшити рентабельність іншими, крім росту ступеня задоволеності споживача, методами (модернізації процесу виробництва, додаткові інвестиції в дослідження і розробки). По-третє, фірма має справу з рядом зацікавлених груп: службовцями, дилерами, постачальниками й акціонерами. Зміна напрямку ресурсного потоку на користь споживачів може викликати невдоволення "обділених" груп. Філософія фірми повинна передбачати досягнення в межах наявних ресурсів високого рівня задоволення споживачів і відповідності вимогам зацікавлених груп.
Якщо споживачі оцінюють ступінь задоволеності по одному з елементів діяльності фірми (скажемо, організації постачань), менеджмент повинний усвідомлювати те, що підхід клієнтів до його якості сугубо індивідуальний. Для конкретного замовника задоволення може бути пов'язане зі швидкістю постачання, її своєчасністю, повнотою документального оформлення замовлення і т.д. Для того щоб фірма могла цінувати "вагу" кожного елемента організації постачань, необхідно проведення об'ємного дослідження, яке враховує, що кожен покупець наділений тільки йому властивими рисами характерами, індивідуальною життєвою орієнтацією і т.д. Одного задовольнить і відносно низький рівень обслуговування, іншому не сподобається і "пташине молоко".
Крім того, дослідники повинні мати на увазі, що менеджери і фахівці з продажів мають можливість маніпулювати рейтингами задоволеності споживачів (особлива увага і ввічливість тільки перед проведенням дослідження, виключення з огляду відкликань найвибагливіших покупців). Інша небезпека підстерігає компанію з боку споживачів. Якщо покупці розуміють, що фірма зробить усе можливе і неможливе для задоволення клієнта, деякі з них починають висувати зовсім необґрунтовані претензії, розраховуючи домогтися максимальних поступок з боку виробника.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.