Анализ рынка потребительских товаров: Учебное пособие, страница 28

Построение прогноза на основе поведения покупателя связано с проведением пробных рыночных испытаний товаров для того, чтобы получить данные о возможной реализации их в будущем и реакции покупателей на них.

Прогноз является искусством предвидения того, что покупатели будут делать в определенных условиях, при наличии необходимых ресурсов и желания приобрести тот или иной товар. Существенными изменениями, влияющими на величину прогнозируемого покупательского спроса, являются изменения в макросреде (изменение общего уровня технологий, экологических требований к выпускаемым товарам и др.), а также  рыночных условий (изменение платежеспособности рынка, поведения конкурентов, потребностей покупателей и др.). Такие изменения трудно спрогнозировать непосредственно при изучении конкретного потребительского рынка, однако возможно при разработке долгосрочной стратегии развития покупательского спроса на потребительском рынке.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе различных методов.

Методы прогноза спроса классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами. Для прогнозов используются также интервью со специалистами и творческие методы генерации идей. Рассмотрим некоторые методы прогнозирования покупательского спроса на основе выделенного подхода.

Более подробно остановимся на количественном методе прогнозирования спроса с помощью экстраполяции, так как он позволяет построить математическую и графическую модели спроса и тенденции его изменения. Методы экстраполяции применяются обычно в тех случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции изменения спроса. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетического и предполагает использование эконометрических моделей. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций

Таблица 6

Методы прогнозирования покупательского спроса, имеющие комплексный характер применения к исследованию рынка