Рис. 19. Веса вариантов для расчетного примера
Более углубленный анализ гистограммы позволяет выявить некоторые дополнительные особенности восприятия товара респондентом. Например, если разность весов цен 1000 и 1200 руб. мала, а цена 1400 руб. воспринимается значительно хуже, налицо граница эластичности спроса.
9. Оценку достоверности ответа можно провести как по графику, построенному по левой таблице, так и по значению суммы квадратов разностей.
Если графики для столбцов А и В идеально совпадают, а сумма квадратов разностей мала (меньше 1) то респондент переупростил себе задачу. Ход его ответа можно реконструировать, например, так: он разделил все варианты товара на категории: дорогие, средней цены и дешевые, рассматривая цену как параметр, намного более важный, чем другие. Это само по себе маловероятно, так как реально можно заплатить более высокую цену за действительно хороший товар. Далее для товаров с одинаковой ценой деление шло по другому параметру, например, типу нагревателя. При этом не рассматривалось ничего другого. Если же и цена, и объем оказывались одинаковыми, в расчет принимался следующий параметр. Налицо несравнимые степени важности параметров: цена значительно важнее других параметров, тип нагревателя – важнейший параметр помимо цены и т.д. Такие оценки на практике крайне маловероятны[23].
Если же график весов вариантов располагается горизонтально или резко «скачет» по всему полю, а значение суммы квадратов разностей уменьшились по сравнению с исходной ситуацией (до поиска решения) в 3 раза или менее, то респондент отвечал случайным образом или просто запутался. Можно подумать об упрощении задачи путем снижения количества вариантов или стимулирования респондента к серьезным размышлениям над задачей[24].
Наиболее продуманным вариантом следует признать график весов вариантов, который имеет не очень большое отклонение от графика номеров вариантов (например, на 2…4 единицы) и показывает явную тенденцию к росту. Значение суммы квадратов разностей снижается после поиска решения в 10…25 раз.
Именно такой вид имеет рис. 19. Респондент посчитал, что для дешевых чайников лучше спиральный нагреватель, а для дорогих – плоский, то есть давал продуманные ответы.
10. Обобщение опроса нескольких респондентов. Для этого следует построить таблицу, в которой строки соответствуют респондентам. В столбцах указываются: самый важный параметр, самый неважный параметр, идеальный вариант, вариант, следующий за идеальным для этого респондента. Можно указать и третий после идеального вариант. В этой таблице ищется такой набор параметров исследуемого товара, который удовлетворил бы всех или большинство респондентов если и не полностью, то почти полностью. Затем определяется набор из минимального количества модификаций товара, который удовлетворит всех респондентов полностью или почти полностью. Таким образом, получается ответ, какие модификации товара следует выпускать или продавать в магазине.
Отношение – важный для маркетинговых исследований параметр, так как оно в большой степени определяет предпочтения и поведение при покупке товаров или обращении к той или иной организации, предоставляющей услуги.
Для измерения отношения чаще всего используются так называемые самоотчеты, в которых респондент сам рассказывает о своем отношении. Обычно это делается путем устных или письменных ответов на вопросы. Соответственно, для таких опросов требуется разработать специальный инструмент – анкету. Каждый вопрос этой анкеты освещает ту или иную грань отношения. В целом должна сформироваться адекватная картина. Обычный способ разработки таких анкет, вопросы которых с различных сторон освещают одну и ту же тему – генерация большого числа предварительных вопросов и последующего выбора из них наилучших. Отбор проводится по результатам пробного опроса сравнительно небольшой (от 30 до 100) выборки респондентов.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.