Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 25

выполните расчёт. В качестве результатов расчёта выводятся средние значения итогов опроса для трех кластеров (рис.10).

Рис. 10. Результаты расчета средних значений переменных
для полученных кластеров

В первом столбце результирующей таблицы даны номера кластеров, а в остальных – средние значения переменных для каждого из кластеров.

6.  Дайте словесное описание полученных данных:

по каким переменным можно различать кластеры;

какие переменные не различаются в разных кластерах или различаются незначительно (и как определить понятие «незначительно»);

можно ли различить все кластеры по значению одной переменной (переменных) или одна пара отличается значениями одной переменной, а другая – другой;

какое название можно дать каждому из кластеров (например, дорогой и известный).

7.  Проведите аналогичный анализ с использованием оставшихся, вычисляемых переменных.

12.4. Определение сходства читательских вкусов

Задание

В издательстве планируется выпуск нового ежемесячного научно-популярного журнала. Для этого руководство планирует узнать, на какой сегмент читателей можно ориентироваться. Это будет определять содержание журнала.

Задание можно выполнять как коллективно на практическом занятии (разработав одну анкету на всю группу), так и индивидуально, как курсовую работу.

1.  Составьте анкету, которая позволит выяснить вкусы потенциальных читателей. Число вопросов должно быть от 10 до 20.

Вопросы могут быть, например, такими.

Интересуетесь ли Вы достижениями современной психологии?

Нравится ли Вам читать материалы о новых открытиях в естественных науках (физике, химии)?

Интересуетесь ли Вы достижениями компьютерной техники
и новыми применениями компьютеров?

Ответы можно предлагать, например, в следующих вариантах:

да, нет;
         1 – точно нет, 2 – скорее нет, чем да, 3 – когда как, 4 – скорее да, чем нет, 5 – точно да.

2.  Определите, сколько человек будет опрошено. Очевидно, нельзя этим методом опросить каждого жителя Санкт-Петербурга. Нельзя опросить и каждого сотого жителя. Реально можно опросить до 100 человек, так что исследование будет относиться к поисковым.

3.  Определите, кого следует опросить: как сформировать выборку. Методы формирования выборки представлены в [3]. При выполнении задания в аудитории респондентами будут студенты этой группы (выборка по удобству). При выполнении курсовой работы также можно использовать выборку по удобству, но следует обязательно указать, какие ошибки это может вызвать.

4.  Уточните вопросы и варианты ответов по результатам пробного опроса двух-трех респондентов.

5.  Оцените правдивость ответов и подумайте, как добиться ее повышения. Для этого можно переформулировать вопросы или ввести фильтрующие вопросы.

6.  Соберите ответы не менее чем от 10 человек.

7.  С помощью кластерного анализа выделите схожие группы респондентов. Попробуйте различные правила объединения и методы расчета расстояний. Посоветуйтесь с преподавателем по поводу выбора возможных вариантов кластерного анализа.

8.  Опишите вкусы каждой выделенной группы, выделите наиболее перспективную.

9.  Предложите краткое описание тематики журнала, который наиболее полно удовлетворит самую перспективную группу.

10.  Предложите варианты дальнейших, описательных исследований, необходимых для уточнения параметров журнала.

Указания к выполнению работы

Решать данную задачу можно методами кластерного анализа с помощью программ SPSS. Порядок работы подробно описан выше. Здесь уточняются лишь принципиальные вопросы.