Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 30

Рис. 15. Трехмерная карта восприятия

8.  Определите названия осей полученной карты восприятия (рассуждения даются на примере рис. 12):

-  для определения названия горизонтальной оси посмотрите, какие элементы исследования находятся слева, а какие справа. В данном случае справа оказались телеканалы ОРТ и РТР, а слева – все остальные;

-  подумайте, какие свойства отличают выбранные элементы (в данном случае можно предположить «официальность», «всероссийский уровень»). Так как метод применяется для исследования сложных объектов, оцениваемых по многочисленным критериям, оси обычно отражают какой-либо интегральный показатель отношения, например, престижность автомобиля, информативность телеканала и т.д.;

-  проверьте, не противоречат ли данному названию другие элементы, например, нет ли более «официальных» каналов, расположенных левее ОРТ и РТР, то есть с «менее официальной стороны» от них;

-  выберите окончательную формулировку названия оси с учетом численных значений (хотя эти значения условны, правильное название оси сделает весь график понятным. Например, для рис.12 правильно было бы называть ось «официальность», так как ОРТ имеет большое значение этой характеристики);

-  аналогично выберите название для другой оси;

-  если название неочевидно, следует провести поиск по литературным источникам или обратиться к респонденту с вопросом относительно каналов, расположенных на диаграмме справа и слева: чем, по Вашему, отличаются такие каналы, как ОРТ и СТС?

-  если ничего из вышеперечисленного не дает эффекта, следует попытаться дать названия осям на карте другой размерности, например, на трехмерной для рассмотренного примера. Возможен и анализ карты пониженной размерности. Если окажется, что при этом оси обретают смысл, именно эта размерность и признается окончательной;

-  одномерные и трехмерные диаграммы анализируются аналогично;

-  названия осей вводятся в окно, вызываемое нажатием Chart à Axis… (график à оси…), в поля Axis title (название оси).

9.  Проводится анализ положения элементов исследования. На полученном графике находится интересующий исследователя элемент и описывается его положение относительно других: к каким другим элементам он близок, от каких – далек, какими характеристиками он обладает в большей мере, чем аналоги, а какими – в меньшей. Полученные данные относятся к восприятию элементов исследования одним респондентом.

10.  Большой интерес представляет анализ положения идеального элемента, наиболее привлекательного для респондента. Если на карте восприятия есть незанятая область, это не значит, что ее следует занимать. Чаще всего оказывается, что она непривлекательна для потребителей. Анализ идеального элемента можно произвести, если попросить респондента дополнительно проранжировать предъявленные ему элементы исследований по предпочтительности. Лучшему элементу присваивается вес 1, каждому следующему при числе элементов, равному 8 – на 3 больше, для 9 элементов – на 4 больше, для 10 – на 5 больше. Величина прироста веса определяется таким образом, чтобы вес самого плохого элемента был близок к весу самой непохожей пары. Затем в матрицу расстояний вводится еще одна строка и один столбец. Они помечаются словом идеал. В качестве расстояний до других объектов берутся вновь определенные веса. Цель этой операции – указать программе, что идеал наиболее близок к элементу, который понравился больше всего, и дальше всех от элемента, который понравился меньше других. Далее описанным выше методом проводится анализ ответов опрошенного респондента. Точка, где расположен элемент идеал, определит наиболее желаемые для этого респондента характеристики нового товара.

11.  Производится обобщение данных, полученных от нескольких респондентов. На основе сравнения карт восприятия делаются заключения о:

-  наиболее желательных для потребителей значениях характеристик нового товара (результаты п.10 заносятся в общую таблицу, объединяющую результаты обработки ответов всех респондентов);