Планирование товара в маркетинге

С новой темой переходим к изучению инструментария маркетинга. До этого времени были определены условия, необходимые для реализации маркетинговых мероприятий, условия, необходимые для того, чтобы приступить к формированию маркетинговой стратегии. Речь шла о маркетинговой среде фирмы, об исследованиях рынка, о том, что рынок необходимо сегментировать по вкусам, потребностям, предпочтениям и тем факторам, которые формируют все эти вкусы, потребности, предпочтения. Пока речь не шла о тех инструментах, которые используют маркетологи в своей деятельности. Этих  инструментов всего четыре: четыре «пи», или «маркетинг микс»: товар, товародвижение и сбыт, продвижение и цена. Сейчас приступим к изучению этих элементов, и, в первую очередь, центрального элемента  – товар. Вокруг товара построена вся маркетинговая система, и все остальные элементы в какой то степени, при их планировании должны учитывать решения, принимаемые при планировании товара.

ТЕМА 4.  ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

4.1.  Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров.

4.2.  Ассортиментная политика фирмы.

4.3.  Позиционирование товара на рынке.

4.4.  Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие.

4.5.  Организация управления продуктом в фирме.

4.6.  Жизненный цикл продукта.

4.7.  Товарные марки и упаковка.

4.8.  Важность новой продукции. Виды новизны.

4.9.  Процесс планирования новых товаров.

4.1.  Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров.

В маркетинге под товаром понимаются не только собственно товары, не только физические сущности, которыми мы пользуемся как потребители: продукты, одежда, бытовая техника. Понимание товара в маркетинге намного шире, чем то, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. В разряд товаров включаются и услуги, и информация, и многое другое.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это физические объекты, услуги (транспортные, юридические, медицинские, маркетинговые) информация, идеи.

Этим списком круг товаров не исчерпывается. Что в маркетинге является товаром – достаточно интересная тема для доклада на семинарском занятии.

Рекомендуют в маркетинге товар рассматривать на трех уровнях, каждый из которых несет определенную нагрузку, раскрывает какой-то элемент в понимании товара в маркетинге. У Филипа Котлера эти три уровня изображены в виде трех концентрических окружностей.

Три уровня понимания товара в маркетинге.

В центре – товар по замыслу (1) – основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю. Основной замысел пылесоса – чтобы быстро убирать пыль, автомобиля – перемещение человека или груза. В зависимости от того, насколько точно этот замысел соответствует потребностям потенциального клиента, находится общий, стратегический успех товара на рынке. Если изначально это ядро определено неправильно, то ни при каких условиях, даже при самом талантливом и грамотном маркетинге,  товар не будет пользоваться спросом.

Товар в реальном исполнении (2) – свойства и качества товара, дизайн, упаковка, марочное название. О многих элементах этого реального исполнения в лекциях будет сказано подробно. В частности о марочном названии, упаковке, определении конкурентоспособности, как некотором сочетании свойств и качеств. Так или иначе, набор свойств, без которых этот товар не моет существовать – это товар в реальном исполнении.