Планирование товара в маркетинге, страница 23

Новизна по уровню значимости нововведений:

1. Значительные (базовые) нововведения – основаны на разработке и использовании новой технологии производства, и, в результате, позволяют удовлетворять новые потребности или значительно повысить степень удовлетворения старых. Такие новшества являются результатом использования всего цикла научно-исследовательских и конструкторских и работ (НИОКР). Но такие новшества не всегда имеют удовлетворительные маркетинговые характеристики. Высока неопределенность таких нововведений и издержки. Появляются они достаточно редко, т.к. принципиально новые технологии также достаточно редко разрабатываются. В результате таких нововведений на рынке не более 10 %. Появление цветного телевидения потребовало серьезнейших затрат, которые несли далеко не коммерческие фирмы. Последние подключились только когда основная технология была уже разработана.

2. Небольшие нововведения. Товары или услуги, одно или несколько качеств которых улучшены и потребители получают дополнительную полезность в результате потребления таких товаров. Усовершенствованный пылесос, электроволновая печь с современной автоматикой и грилем, телевизор с пультом управления. Такие продукты являются результатом прикладных исследований и разработок, знакомы потребителям по прежним модификациям,  стоимость разработки и риски ниже. С точки зрения маркетинга такие новшества более привлекательны для производителя. На рынке их 20 %.

3. Псевдоинновации или модификациипредставляют собой изменение одного нескольких свойств или качеств товара, не связанных с его основной функцией. Это – изменение дизайна, форм, цвета, марки, упаковки, что не  приводит к значительным увеличениям издержек, но позволяет удовлетворить тягу потребителя к новизне. При работе на рынке потребительских товаров, работа с модификациями является с точки зрения маркетинга достаточно успешной стратегией. Кондитерская фабрика им. Крупской выпускает практически неизменный ассортимент продукции. Причем неизменность в данном случае является позитивным качеством, т.к. на фоне более дешевой продукции, которая приходит из-за рубежа и производится у нас с недавних пор, и где зачастую больше бумаги и полиэтилена в упаковке нежели шоколада, качество данной марки остается высоким. Но потребитель хочет  видеть новое. И, когда в начале 90-х гг. страну  захлестнула волна  импортного шоколада, потребление отечественной продукции резко сократилось. Через некоторое время потребитель убедился, что наша продукция все же более качественная. Но он все равно хочет видеть новое. Чтобы удовлетворить эту потребность, фабрика Крупской постоянно модифицирует упаковку. Меняются материалы, изображение, множественная упаковка. Итак, модификации имеют низший уровень новизны, но в маркетинге  могут иметь большее значение, нежели принципиальные новшества.

Возможны и другие классификации новизны.

Классификация новшеств в зависимости от точки зрения на новизну.

Обсуждая разные варианты нововведений мы исходили только из одной точки зрения – это новизна самого товара: традиционный товар это тот, что уже был на рынке.

 

1. Товары могут быть новыми и старыми. Новый товар – который только что появился.

Новые товары – это те 10 %, о которых мы говорили в начале.  Исходя только из этого представления о новизне, почти ни один продукт, рекламируемый в средствах массовой информации, не имел бы права называться новым. Однако мы постоянно слышим и видим в рекламе слово «новый». Это не означает обман. В большинстве случаев к новшествам подходят с разных точек зрения: