2. Наличие сопутствующих товаров и услуг. Под сопутствующими понимаются такие товары и услуги, облегчающие пользование данным продуктом, или же без которых его использование невозможно. Так использование компьютера без монитора невозможно. А использование компьютера с большим удобством предполагает еще и пакет программ. Если фирмой производится только основной товар, но не производится товар сопутствующий, то тем самым представление потребителя о конкурентоспособности основного товара снижается, потому что потребителю, чтобы пользоваться основным товаром с комфортом приходится приобретать сопутствующие товары у других фирм. Соответственно, потребителю легче купить тот товар конкурентов, который продается в комплекте с сопутствующими товарами.
3. Совместимость товара. Совместимость также может пониматься двояко:
· Во-первых, – это совместимость с другими марками и товарами, продающимися на рынке (так, при продвижении компьютеров «Макинтош» делают акцент на совместимости их с другими аналогичными РС моделями). Это одно из основных преимуществ товара, обеспечивающее его более легкое приятие на рынке.
· Во-вторых, – это совместимость с условиями снабжения и обеспечения (так, фирмы, которые производят электробритвы в Европейских странах всегда рассчитаны на два диапазона напряжения – на 127 и на 220 Вольт, т.к. в одних странах стандарт 127, а в других – 220. Предусматривая два диапазона, облегчается восприятие этого товара в других странах, расширяется его рынок.
4. Эффективный сервис. В данном понимании – гибкий сервис. (Впоследствии мы вернемся к понятию сервиса как одному из элементов маркетинга). Т.е. объем сервисных мероприятий должен зависеть от требований сегмента (в зависимости от платежеспособности). Вполне возможно, люди с низкой платежеспособностью предпочтут что-то выполнять самостоятельно. В этом случае их просто необходимо проконсультировать, как выполнять простейшее сервисное обслуживание. Люди будут благодарны, и будут покупать товар, поскольку он будет попадать в диапазон приемлемости. Для других покупателей чем более комплексно выполнено обслуживание, тем лучше. Продавец решает все проблемы покупателя, и покупатель за это платит деньги и остается доволен. Разные оценки в разных сегментах рынка вызывают одни и те же подходы к сервисному обеспечению, их необходимо учитывать.
5. Требование индивидуализации. Маркетинг стал развиваться, когда появилась возможность учета потребностей небольших групп потребителей и разработки продукта в количестве, необходимом для обслуживания этого сегмента. Базу этого процесса создали гибкие автоматизированные технологии, которые позволили без ущерба для экономических показателей сократить размер партий производимого продукта. Но этот процесс не может происходить бесконечно. Т.е., нельзя производить продукт в расчете на отдельного конкретного потребителя. Это ни одна из существующих технологий сделать не позволяет.
С точки зрения покупателя важнейшими параметрами конкурентоспособности является:
1. Наличие и доступность информации о товаре. Если информации о товаре нет, то и покупок совершаться не будет. Покупатель просто не узнает о его существовании. Задача эта выполняется средствами маркетинговой коммуникации, средствами продвижения, наиболее известным элементом которого является реклама. Поскольку этому у нас посвящена целая тема, то подробнее об этом поговорим позже.
2. Доступность самого товара, т.е. наличие его в каналах товародвижения и сбыта. Если реклама товара присутствует, если покупатель заинтересован, приходит в магазин и не находит его, то значит те деньги, которые потрачены на развертывание рекламной компании выбрасываются на ветер. Интерес, который стимулирован рекламой держится крайне ограниченное время. В зависимости от особенностей рекламы и продукта этот интервал различен. В любом случае можно говорить о днях или неделях. Если за это время потребность неудовлетворена, то эффект рекламной деятельности просто исчезает. Один из критериев оценки рекламной деятельности, который используется, чтобы оценить эффективность размещаемого рекламного ролика или рекламного текста это остаточное запоминание. Т.е. проходит какое-то количество дней или часов, и оценивается объем знаний, который остался в сознании покупателей. Статистика такова, что если реклама прошла где-то вначале дня, то к концу дня теряется порядка трети информации о товаре. Поэтому очень важно добиться синхронного попадания товара в торговую точку и на данный рынок после того, как размещается реклама. Правда, есть стратегия, которая заключается в том, чтобы был определенный лаг запаздывания, для того, чтобы создать интерес к этому товару. Но такая стратегия требует массированной рекламы в течении достаточно длительного времени, и это требует больших расходов при размещении рекламы. Товар же в этом случае поставляется позже, чтобы создать представление о его дефицитности, его исключительности. При этом часто инструктируют торговых агентов или продавцов давать такой ответ на вопрос покупателя, что товар-то был, но он уже закончился. Как вариант такой стратегии, можно поставлять товар небольшими партиями, чтобы опять же создать представление о его исключительном качестве и о высоком спросе на него. Такие стратегии используются при маркетинге модных товаров, одежды, игрушек, компьютерных игр и др.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.