Планирование товара в маркетинге, страница 16

2. Стадия роста. Здесь основная цель маркетинга - развитие рынка за счет увеличения сбыта и расширения ассортиментной группы. Появляется возможность предложить разные модификации продукта для разных сегментов рынка. На этом этапе появляется возможность сегментировать рынок. Т.е. предлагать новые модификации продукта для определенных целевых сегментов. Заранее разработана разновидность продукта для определенных людей с известными характеристиками, для определенных целевых сегментов. Если политика оказывается удачной, т.е., если правильно изучены потребности и разработан товар с нужными характеристиками, люди, принадлежащие к разным группам (по демографическим характеристикам, по экономическим параметрам и т.д.), начинают покупать те виды товара, которые предназначены для них. Соответственно сбыт будет расти и это -  основная характеристика стадии роста. Естественно такой быстрый рост продаж будет сопровождаться и ростом прибыли. Товар начинает окупаться и приносить прибыль (в разной степени, в зависимости от того, с каким успехом действовала фирма на рынке). Такой быстрый рост и прибыли, и продаж, привлекает конкурентов. Здесь уже присутствует некоторая  конкуренция. Почему можно так неопределенно сказать – некоторая конкуренция – потому что товар действительно новый и на его разработку нужен какой-то срок. Соответственно, в зависимости от того, как конкуренты с этим справляются, их товары могут появиться или еще не появиться на рынке. Товарный ассортимент расширяется за счет предложения новых моделей для новых целевых сегментов. Уже появляется возможность более точно охарактеризовать и товародвижение и сбыт, которые осуществляются через растущее число торговых точек.  Ведь для каждого сегмента рынка свойственно совершать покупки определенным образом и в определенных заведениях. Кто-то пользуется услугами фирменных магазинов, которые предлагают наибольший ассортимент услуг, но и предлагают наиболее высокие цены. Другие предпочитают совершать покупки в универмагах, где сконцентрировано большое количество товаров и есть возможность за счет большого оборота назначать меньшие цены, нежели в фирменных магазинах. Иные покупают в небольших магазинчиках, предлагающих товары по более низким ценам за счет меньшего ассортимента услуг, и так далее. Соответственно, чем большее многообразие торговых точек будет задействовано, тем больше будут объемы сбыта и прибыль. Что же касается цен, то на данной стадии продукт предлагается не по какой-то одной цене, а в рамках некоторого диапазона цен. Для каждого сегмента рынка – своя цена. Продвижение носит убеждающий характер. Нужно делать акцент на преимущества продукта. Так в качестве примера можно вспомнить рекламы многочисленных зубных паст, где как раз делается акцент на то, за счет чего эта зубная паста более эффективно решает проблемы потребителя. Маркетологи при успешном развитии товара на стадии роста обозначают их как звезды – звезда, которая восходит на небосклоне рынка и несет какие-то радужные перспективы.

3. стадия зрелости. Она является наиболее благодатной для маркетологов. Сбыт достигает своих максимальных значений – наибольший сбыт за весь период жизненного цикла. И,  соответственно, наибольшая (по крайней мере на первой половине стадии) прибыль. Продажи – максимальные, вложения – минимальные – отсюда масса прибыли растет. Но здесь будет существовать и наибольшая конкуренция. Потому что уже к этому времени основные конкуренты производят аналоги такого товара, который обеспечивает продажи и прибыль. Таким образом, основной задачей маркетинга на стадии зрелости является поддержание отличительного преимущества продукта, и фирмы достаточно изобретательно решают эту задачу. В этом случае оптимальным вариантом являются преимущества (свойства, качество), свойственные самому товару. Однако часто ищут дополнительные преимущества и в сфере образа, и в сфере  расширенного применения этого товара, и в других сферах. Подводя итог, можно сказать, что стадия роста характеризуется максимальной конкуренция, потребителей можно описать как массовый рынок, товарный ассортимент представляет собой полную ассортиментную группу (т.е. предлагаются всевозможные модификации товара, для всех существующих сегментов рынка). Стратегия ценообразования характеризуется как полная ценовая линия: каждому продукту соответствует своя цена, и  он продается во всех возможных ценовых диапазонах. Что же касается продвижения, то на этой стадии оно носит конкурентный характер. В рекламе и в других видах коммуникаций подчеркиваются преимущества этого продукта перед продуктами конкурентов. Основной смысл – выделить продукт, показать его отличительные преимущества. К концу стадии зрелости прибыли начинают снижаться. Прежде всего это происходит потому, что исчерпав арсенал неценовых методов конкурентной  борьбы, и возможных модернизаций, предприятия начинают искать это преимущество в области ценовой конкуренции. То есть начинают предлагать продукты по более низким ценам, чем у конкурентов, и, тем самым, такая стратегия приводит к сокращению прибыли. В маркетинге, товары, находящиеся на стадии зрелости известны как «дойные коровы», потому что за их счет начинает финансироваться разработка новых продуктов. Объем прибыли здесь максимален, которую не имеет смысл тратить на развитие данного товара. Он  в значительной степени уже исчерпан. Если в этот момент не будет начата разработка новых продуктов, то потом разрабатывать уже будет поздно. Не будет для этого средств.