Планирование товара в маркетинге, страница 7

Цель позиционирования - дать представление потребителям о том, для кого предназначен этот товар об ориентации товара на тот или иной сегмент потребителей.

Позиционирование имеет четкое место в плане маркетинговых мероприятий. Оно обычно проводится по итогам сегментации товара. Т.е. после того, как выявлены основные группы потребителей, выявлены основные различия между ними и разные оценки, которые они используют при определении конкурентоспособности продукции, появляется возможность определить комплекс мер, направленных на удовлетворении этих специфических, особенных вкусов.

Средства позиционирования. Для позиционирования можно использовать маркетинговые инструменты из всех четырех известных вам направлений.

1.  Так, в рамках направления «продукт» позиционирование может выполняться следующими средствами:

·  ассортиментная политика,

·  решения в области дизайна,

·  упаковки,

·  товарных марок.

Т.е., разрабатывая продукт с тем или иным качеством. Выводя новые позиции на рынок, придавая ему определенный дизайн, придавая ему марочное обозначение, разрабатывая упаковку, создается образ, имидж товара. Этот образ с его составляющими должен соответствовать представлениям об идеальном продукте того сегмента, на который вы этот продукт ориентируете. Но планирование товара только одно из возможных средств позиционирования.

2.  Второе  средство позиционирования – обеспечение физического доведения продукта до конечного потребителя – товародвижение и сбыт. Т.е. покупатель, приходя в магазин, определяет: для него или не для него предназначен этот магазин. Покупатель принимает решение по ценам, уровню  сервиса, по оформлению витрин, услугам и поведению продавцов. Подобные меры дают  возможность сориентироваться и определить, где покупать определенный товар. Итак, позиционирование  может осуществляться посредством товародвижения и средствами позиционирования в этом случае могут являться:

·  уровень цен,

·  объем и качество предоставляемых услуг,

·  дизайн места продаж,

·   внешний вид и поведение продавцов.

3.  Третьим средством позиционирования является ценовая  политика. И стратегия ценообразования, и конкретные тактические меры (различные скидки) помогают покупателю принять решение о выборе устраиваемого товара. Покупатель при выборе всегда связывает два параметра: качество и цену товара. Конечно, не всегда качество и цена находятся в прямолинейной зависимости. Иногда ожидания покупателей относительно качества товаров с более высокой ценой не оправдываются. Особенно на верхних сегментах рынка, где покупатель платит уже не за прирост качества приростом цены, а платит за прирост престижности покупки. Так или иначе, большинству покупателей свойственно проводить аналогию между ценой и качеством. Устанавливая цену на товар, продавец дает возможность покупателю определиться в отношении марки товара, который он выберет на основании выбора той или иной цены. Цена является наиболее наглядным показателем, который покупатели отождествляют с качеством продукта.

4.  Четвертым, и, возможно, наиболее важным средством позиционирования является  коммуникационная политика: реклама и другие виды продвижения. Именно в рекламе создается и образ продукта,  образ товарной марки, и образ фирмы. Здесь можно использовать такие средства как:

·   рекламный текст,

·  видеоряд,

·  музыкальное сопровождение.

Все эти элементы дают возможность повлиять в нужную сторону на решение покупателя. Далеко не всегда призывы в рекламных роликах представляют собой какие-то логические сообщения, когда предлагается покупать продукт, так как он обладает какими-либо превосходными свойствами. Иногда происходит обращение на подсознательном уровне, например Новозеландская фирма, производящая продукты сельского хозяйства для Европейских стран делает в своей рекламе акцент на натуральность своих продуктов. В Новой Зеландии более низкий уровень загрязнения, в большей степени сохранилась первозданная природа. И в рекламе напрямую не делается акцент на качества продукции, а  показывается местный пейзаж в сопровождении музыкой в стиле «кантри», что ассоциируется у потребителей с сельским хозяйством и естественным происхождением продуктов.