Планирование товара в маркетинге, страница 24

2. с точки зрения рынка, который может быть старым и новым. Перенос традиционного товара на новый рынок означает, что на этом рынке данный товар будет новым. Пиво «Миллер» выпускается в США с начала 70-х гг. На Российском рынке оно появляется в конце 90-х и становится новым для наших потребителей.

3. с точки зрения потребности, которая также может быть традиционная и новая. Если традиционный товар по-новому может быть использован, то он становится новым, т.к. раньше он так не использовался. Клейкая лента скотч в 90 % случаев используется в соответствии с традиционными потребностями. Производящие ее фирмы постоянно ищут и находят новые способы ее применения: например для снятия пушинок с шерстяной одежды. Масло «Джонсонс бэби» - «кожа нежная как у ребенка» - можно применять и в старшем возрасте для увлажнения кожи.

Причины неудач новой продукции.

1.  Абсолютный провал, когда товар не находит своего потребителя. Причины: неверная сегментация или неверно выбранный целевой сегмент (кожзаменитель).

2.  Относительная неудача. Прибыль получена, но она ниже планируемых показателей. Причины здесь обычно: не вовремя выведен товар на рынок, неверно рассчитаны цены, неудачная рекламная компания

4.9. Процесс планирования новых товаров.

Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового товара или услуги.  Сегодняшнее состояние стран с развитой  рыночной структурой демонстрирует  высокую  степень обновления выпускаемой продукции. Многочисленные исследования подтверждают тот факт,  что  перспективными сегодня являются те отрасли, которые ориентируются на новую продукцию.

Процесс разработки нового продукта:

1. Выбор приемлемой стратегии нового продукта, которая подчинена общим целям и стратегии компании. Так, если компания ставит цель усилить свои позиции на рынке как новатора, то соответствующая стратегия в отношении продукта - создать принципиально  новый продукт,  а не модификацию существующих.  За последние годы многие компании в качестве основного направления своего развития провозгласили разработку новой продукции.  Это привело к значительной интенсификации процесса разработки нового продукта.

Согласно исследованиям  консультативной фирмы Гамильтона,  в 1968 году успешному выходу на рынок  одного  нового  товара  предшествовало рассмотрение 58  альтернативных проектов нового продукта.  В 1981 году анализ только семи альтернативных вариантов приводил к созданию нового продукта. Руководствуясь  выбранной стратегией,  компания осуществляет процесс разработки нового продукта, который состоит из следующих шести этапов (см. схему)

2.1. Разработка нового  продукта  начинается  с выработки новых идей - проектов его создания.

2.2. Затем идеи создания нового продукта подвергаются оценке, в результате чего отсеиваются неперспективные.

2.3. Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу. Он проводится по следующему плану: 

1) определяются параметры продукта;

2) оценивается рыночный спрос и выгодность; 

3) устанавливается программа изготовления  продукта;

4) определяется последовательность разработки стадий внедрения продукта. 

3.1. Создание образца. На этом этапе продукт, который фигурировал до этого только на бумаге, принимает конкретную форму.

3.2. Опытный маркетинг проводится на ограниченном,  географически замкнутом рынке  и  включает  в  себя проведение всевозможных коммерческих операций с целью выработки решения  о  возможности  или  невозможности осуществления полной  маркетинговой  программы.  На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть  пересмотрены в результате проведения тестирования.  Именно на этой стадии принимается окончательное решение,  выводить ли продукт на рынок на  коммерческой основе.