Только что мы говорили о том, как на практике, существование всего лишь одного такого фактора может сказаться на судьбе товарной марки. Если ваш продукт по какому-либо важному параметру превосходит продукт конкурента, то он будет преуспевать на данном рынке. Понятие конкурентоспособности часто определяет успех компании на рынке.
Конкурентоспособность товара – обобщенная характеристика, определяющая отношение потребителя к данному товару по сравнению с аналогичными товарами и играющая основную роль в принятии решения о покупке. В человеческом сознании существуют определенные стереотипы поведения. Представление о большей или меньшей конкурентоспособности товара часто становится таким стереотипом в сознании, т.е. стандартом, и если вы считаете, что данная модель более конкурентоспособна, чем другая, вы делаете выбор в пользу первой. Отсюда вытекает, что большое значение имеет создание представления у человека, что именно ваш продукт обладает большей конкурентоспособностью, чем другие. Из чего же складывается такое представление, и как добиться представления людей о вашей марке как о конкурентоспособной. Конечно же, конкурентоспособность понимается по-разному на различных рынках. Не существует единой конкурентоспособности продукта на всех рынках. Это не универсальное понятие. Оно зависит от многих факторов, от национальных, демографических, экономических особенностей рынка. В качестве примера можно привести такую иллюстрацию разного понимания конкурентоспособности. Японская фирма «Торо» производит высокопроизводительную, качественную, дорожную технику. Эта техника имеет различную конкурентоспособность в США, Европе и развивающихся странах. Причин здесь несколько, но самое главное, что различен технический и образовательный уровень. В Европе и США конкурентоспособность этой техники крайне высока, несмотря на высокую цену. В развивающихся странах ее покупают слабо, и не только потому, что высока цена, а, прежде всего, потому, что необходимо решить вопрос, кто будет на ней работать. Образование местных кадров для работы на этой технике недостаточно. Она оснащена большим количеством микропроцессоров и нужен высокий уровень образования, чтобы обслуживать ее и ремонтировать.
Параметры конкурентоспособности. Итак, несмотря на то, что конкурентоспособность – обобщенное понятие, существует необходимость посмотреть на нее с трех точек зрения:
· с точки зрения пользователя,
· с точки зрения покупателя,
· с точки зрения индивидуума (личности).
Часто эти три точки зрения совпадают. Один и тот же человек будет пользователем, покупателем, и он же, как личность будет потреблять этот товар. Но все же очень часто в процессе принятия решения эти точки зрения расходятся. Когда покупку совершает семья, например, выполняются разные роли в процессе принятия решения. Вполне вероятна ситуация, когда покупать будет один человек, а пользоваться другой. Во-вторых, разные параметры определяют оценку с трех точек зрения. Важно их знать и уметь классифицировать, чтобы в итоге общая конкурентоспособность продукции была бы достаточно высока.
С точки зрения пользователя конкурентоспособность определяется следующими параметрами:
1. Соотношение цена-качество с точки зрения требований определенного сегмента рынка. Прицельное качество (качество всегда связано с ценой и на разных рынках, на разных сегментах представление о необходимом уровне качества различно). То, что считает для себя необходимым человек из элитного эшелона рынка, будет считать излишним представитель среднего класса. Прежде всего потому, что он не в состоянии оплатить этот уровень качества. Один из классиков маркетинга, Питер Драккер в своей работе отметил: никто не станет платить за низкое качество, но никто не станет платить и за лишнее качество. Лишнее, именно с точки зрения цены. Может настать момент, когда, наращивая качество, фирма превысит платежеспособность сегмента рынка. Такой продукт потеряет конкурентоспособность в глазах представителя этого сегмента. Итак, прицельное качество - с точки зрения цены и с точки зрения требований этого сегмента рынка.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.