Планирование товара в маркетинге, страница 14

Пятая форма управления продуктом венчурная группа. Происходит от термина, который обычно в словарях переводится просто как предпринимательская деятельность. Но при этом всегда есть подтекст: это предпринимательская деятельность, которая связана с риском, с экспериментом (авантюризм). Имеется в виду работа  с совершенно новыми продуктами, идеями, которые неизвестно как поведут себя при их выводе на рынок. Неизвестно как эта деятельность закончится. Ей свойственен высокий риск. Соответственно сама по себе венчурная группа представляет собой небольшой коллектив обычно молодых исследователей (технологи, маркетологи, экономисты), задача которых  самостоятельно выработать идею нового, потенциально   коммерчески успешного продукта и эту идею внедрить на приданном такому коллективу  опытном производстве. Такая венчурная  группа может даже оформляться как юридически самостоятельная фирма. Итак, два элемента в этой группе: небольшой творческий коллектив и приданное ему опытное производство. Цель – разработать и внедрить продукт. Выпустить небольшую партию, которую затем можно предъявить покупателю и изучать спрос на него: пользуется эта продукция спросом, или нет. По результатам изучения спроса уже могут приниматься разнообразные решения. В обоих случаях – пользуется ли продукт на рынке успехом, либо его появлению на рынке сопутствует неудача, фирма, которая выделяет из своего состава такую венчурную группу, получает определенные преимущества. В случае успеха товара она может очень быстро наладить производство этой товарной марки на своих основных производственных мощностях. Ведь юридическая самостоятельность такой фирмы номинальная. Контрольный пакет ее акций принадлежит материнской фирме, поэтому перенести товарную марку с разработанным пакетом документации, с отработанной технологией производства на основные конвейерные линии проблем особенных не составляет. Эта задача выполнима в какие-то недели. Успех гарантирован, и фирма получает все преимущества в случае успеха продукции. А в случае неудачи страдает образ маленькой, никому неизвестной фирмы. А имидж фирмы основной, и имидж ее основных марок не страдает. Фирма ничего не теряет в случае провала продукции. Если терпит неудачу хорошо известная товарная марка, это всегда наносит очень серьезный удар по фирме, ее положению на рынке, состоянию других товарных марок этой фирмы. Их успех, их имидж взаимосвязан. Даже если технологически они совершенно разные продукты. Для того, чтоб такого падения популярности, имиджа не происходило, используются венчурные группы, их неудача никак на основной деятельности фирмы не сказывается.

4.6.  Жизненный цикл товара

Мы уже пользовались термином жизненный цикл товара,   в частности, когда говорили о формах управления товарами фирмы на рынке. Все товары «смертны», их жизнь на рынке ограничена, и, более того, в настоящее время, эта жизнь сокращается по причине обостряющейся конкуренции на товарных рынках. И если для середины семидесятых годов, в среднем, срок жизни товара  на рынке составлял 10 – 12 лет, то сейчас такой средний срок 5 – 7 лет, а соответственно важно принимать правильные решения по маркетинговому обеспечению товара на каждой стадии жизненного цикла, потому что неверно принятое решение означает провал товарной политики. В этом заключается значение концепции жизненного цикла. Сама же концепция была разработана в 1965 году американским маркетологом Теодором Левиттом.

Жизненный цикл продукта – концепция, которая пытается описать:

·  сбыт продукта,

·  прибыль,

·  потребителей,

·  конкурентов

·  стратегию маркетинга

с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Визуальным воплощением этой концепции являются графики жизненных циклов продукта, в которых по оси абсцисс – период времени, а по оси ординат, обычно – объем продаж или прибыль. В данном случае – объем продаж. Самостоятельно, в качестве задания на семинар вам предлагается продумать, как изменится график, если по оси ординат откладывать прибыль. График незначительно, но изменится.