Планирование товара в маркетинге, страница 11

3.  Разумная цена. Почему же просто не низкая цена? – Для  одного сегмента рынка низкая цена воспринимается положительно, чем ниже, тем лучше. Но для большинства потребителей цена ассоциируется с уровнем качества. И низкая цена потребителем воспринимается как синоним низкого качества.  Будут покупать товары, которые имеют цену более высокую, чем товары среднего уровня. При  этом не всегда качество товаров будет выше. Так компания «Мерседес» проводила опрос потребителей, задавая вопрос; «Какую марку Вы будете покупать, не зная о ней ничего, кроме цены? – за 50 или за 60 тыс. долл.» Ответом было - «За 60 тыс. долл.». Эта зависимость  между ценой и качеством делает возможным применение различных ценовых стратегий.  И в некоторых случаях спрос на товар при более высоких ценах спрос на товар становится еще более высоким.

4.  Привлекательные условия оплаты. Для деятелей маркетинга, для продавцов наиболее привлекательной является ситуация, когда покупатель оплачивает товар наличными, но далеко не на всех рынках, и не во всех ситуациях это удобно для покупателя. Существует множество различных форм оплаты: пластиковые карточки, чеки и др. Прежде всего интересен вариант оплаты в кредит. На некоторых  рынках она является единственно возможной для большинства покупателей. Такой рынок, как, например, рынок недвижимости в Европе или США просто не существовал бы, если бы фирмы-продавцы не предлагали бы такого варианта оплаты. Крайне небольшой сегмент может сразу оплатить покупку наличными. Большинство западноевропейских покупателей накапливают необходимые деньги для покупки н6едвижимости в течение длительного времени. Но параллельно идет жизнь человека, и то, что представляет собой ценность в молодости, может потерять ценность в старости. Соответственно, покупка не будет совершаться, если фирма не предоставит возможность совершить покупку в кредит, причем с достаточно длительной рассрочкой, и рассрочка эта на рынке недвижимости может составлять десять лет и более. Средний класс может совершать покупку недвижимости  именно таким образом: оформляет покупку, платит за нее определенную сумму денежных средств, а остальное выплачивает годами, являясь должником фирмы, продающей недвижимость. Такая ситуация возникла после первой мировой войны, когда большинство стран было разорено и рынок недвижимости оказался в застое. Модель развития  кредитных отношений  стала единственно возможной для рынка недвижимости. С тех пор на нем практически ситуация не изменилась.

Третья группа требования конкурентоспособности товара   – это требование индивидуума, личности.

1. Первым таким требованием является соответствие товара социальным особенностям потребителя. Т.е. соответствие тому общественному слою, которому принадлежит покупатель, национальной, религиозной группе. Все  эти признаки могут использоваться при сегментации рынка, и используются потому, что эти различия настолько существенны, что определяют разные требования  к продукту. Если говорить о классовых различиях, то чаще всего они проявляются в различном уровне доходов покупателей,  и могут быть учтены при формировании различных ценовых стратегий, и стратегий соответствия между ценой и качеством. Но что касается национальных и религиозных различий, они чаще предъявляют ряд дополнительных требований, связанных с возможностью использования товара, с его дизайном. Так, если одна и та же фирма  разрабатывает продукты для разных национальных или расовых групп, она должна учитывать это при разработке дизайна. Так, у европейских и азиатских народностей различна символика цветов. Так, белый цвет имеет позитивную символику в европейской культуре, это цвет радости, торжества, праздника, а в азиатской культуре, это чаще всего цвет траура, цвет смерти. И наоборот, черный цвет в европейской культуре аналогичен символике азиатов, у которых, в свою очередь, черный цвет – цвет земли, а, соответственно – цвет жизни. При разработке дизайна и вариантов использования продукта часто такая национальная и религиозная символика является условием, определяющим успех этого продукта. То, насколько это важно, может показать пример корпорации «Проктор энд Гэмбл»,  которая еще в 50-60-х гг. на японском рынке продавала до двух третей всех, продаваемом на этом рынке товаров. А в 70-80-х гг. ее показатели продаж упали втрое. Почему же это произошло? – Больший успех на волне подъема национальных чувств японцев имели собственно японские фирмы, которые  лучше знают специфику спроса, специфику культурных потребностей местного населения, и при том, что у них нет таких средств, как у «Проктор энд Гэмбл», для того, чтобы разрабатывать комплексные маркетинговые стратегии, нет таких средств на рекламу, они имели больший успех  и вытеснили американскую корпорацию.