3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (различные товарные марки для отдельных групп продуктов). Облегчает для потребителя ориентацию в товарном ассортименте фирм Когда, говоря об ассортиментной политике, мы отмечали, что перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж. Товарный ассортимент, содержащий десятки названий сложен для восприятия потребителя, который в этом случае выбирает более простое предложение конкурентов. Поэтому выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам, ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному сегменту будут называться одинаково. Хотя продукция может быть различна, может быть множество позиций. Как правило, они будут номерными. Так корпорация Дженерал Моторз для массового рынка выпускает модель «Шевроле» с номерными моделями. Для элитного рынка «бьюик», и тоже несколько номерных моделей, и модель для моложежи «Понтиак» со своими номерами. т.е. происходит группировка по сегментам рынка. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. (Магазины Сирс, Магазины С & А) Если фирма выпускает совершенно разные товары, либо товары одного назначения, но для различных сегментов, использование единого марочного названия неуместно (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты, и продукты для набора веса).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (кофе Нескафе, какао и шоколад Несквик, чай Нестие; Джонсон и Джонсон – Джонсонс бэби, Петмолино, Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен, Форд Фокус). Создает позитивное отношение к новым маркам, но,с другой стороны позиционировать эти марки для определенных сегментов рынка. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость.
5. Стратегия множественных марок. Фирма предлагает на рынке одновременно и продукты под маркой производителя, и продукты под маркой дилера, а, иногда, и общие марки. Позиционирование отдельных продуктов на отдельных сегментах. Если фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого сегмента не догадывались, что фирма работает и на массовом рынке. При этом последние можно продавать под маркой дилера (розничного магазина или оптовой фирмы)
Некоторые марочные названия вошли в обиход: целлофан, ксерокс, аспирин, скотч и памперс.
|
Стратегии распространения и тиражирования марочных названий |
Описание |
Примеры |
|
1. Индивидуальные марочные названия |
Обычно так действуют фирмы, работающие на различных сегментах рынка: например на сегментах с различным доходом покупателей. Для этого присваиваются марки, никак не связанные с названием самой фирмы. Преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерб фирме. |
«Проктер энд Гэмбл»: стиральные порошки Тайд и Ариэль, Кока-кола: Спрайт, Фанта, Доктор Пеппер, Фруктайм |
|
2. Единое марочное название для всех товаров |
Для облегчения признания новых товаров, выводимых на рынок. Одна из функций марки – гарантия качества. Если появляется новый продукт под известным, позитивно воспринимаемым потребителями марочным названием, то и отношение к нему формируется позитивное. Это облегчает задачу маркетинговых коммуникаций. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. |
Zepter, XEROX, BOSH, “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”. |
|
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств |
(различные товарные марки для отдельных групп продуктов). Облегчает для потребителя ориентацию в товарном ассортименте фирм. Перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж. Выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам, ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному сегменту, будут называться одинаково. Как правило, марки будут номерными. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. Если фирма выпускает совершенно разные товары, либо товары одного назначения, но для различных сегментов, использование единого марочного названия неуместно (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты, и продукты для набора веса). |
Корпорация «Дженерал Моторз» для массового рынка выпускает модель «Шевроле», для элитного - «Бьюик», для молодежи «Понтиак»; корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику для различных сегментов под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”. Корпорация Nestle выпускает: • Шоколад, кондитерская продукция, печенье: KITKAT … • Мороженое: FRISCO, MOTTA, CAMY… • Кормадляживотных: FRISKIES, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW… |
|
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров |
Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым новым индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость. Создает позитивное отношение к новым маркам через ассоциацию с известным производителем. С другой стороны, позволяет позиционировать эти марки для определенных сегментов рынка. |
Кофе Нескафе, какао и шоколад Несквик, чай Нестие; Джонсон`с бэби, Петмолино, Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен, Форд Фокус |
|
5. Стратегия множественных марок |
Фирма предлагает на рынке одновременно и товары под маркой производителя, и под маркой дилера, а, иногда, и общие (содержащие не название производителя или дилера, а название самой продукции, например, аспирин) марки. Либо использует в сочетании описанные выше стратегии. Это делается для позиционирования отдельных продуктов на отдельных сегментах. К примеру, если фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого сегмента не догадывались, что фирма работает и на массовом рынке. При этом последние можно продавать под маркой дилера (розничного магазина или оптовой фирмы) |
Корпорация Nestle выпускает следующие ассортиментные группы: • Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLÉ, KITKAT … • Мороженое: NESTLÉ, FRISCO, MOTTA, CAMY… • Кормадляживотных: FRISKIES, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW… • Косметика: L'ORÉAL, LABORATORIES INNÉOV • Общественное питание: CHEF, DAVIGEL, MINOR'S, SANTA RICA |
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.