Планирование товара в маркетинге, страница 15

В рамках традиционного жизненного цикла товар в момент появления на рынке пользуется небольшим спросом. Если он действительно новый, потребители о нем просто не знают. И для того, чтобы  этот товар «раскрутить», требуется достаточно большое время. Он проходит несколько периодов в своем жизненном цикле.

Традиционный жизненный цикл (см. рис.) предусматривает медленный рост популярности товара на рынке, затем некоторый период стабильности и спад. Большинство товаров и услуг на рынке имеют жизненный цикл близкий к традиционному.

 

Существуют и другие виды жизненных циклов:

·  бум, т.е. товар, как только товар появляется на рынке, начинает пользоваться спросом и пользуется высоким спросом довольно длительное время. Если говорить об услугах железнодорожного транспорта, то как только появилась технология перевозок по рельсовому пути, начался бум развития железнодорожных перевозок, и в странах континентальных,  этот бум до сих пор продолжается, поскольку основная часть грузов до сих пор перевозится железнодорожным транспортом

·  увлечение. Резкий рост популярности, и, затем, такой же резкий спад. Существует также такой вариант жизненного цикла, который носит название продолжительное увлечение. В этом случае после небольшого спада интереса к продукту спрос на него остается на достаточно высоком уровне. 

·  сезонность, или мода. Своего рода затухающие колебания, когда появляется на рынке новая марка одежды, то если она рассчитана на летний период, то летом она пользуется наибольшим спросом. Зимой, соответственно, происходит спад в продажах, обусловленный тем, что люди пользуются другой одеждой. На следующий год – опять всплеск популярности, но уже  на более низком уровне, и так далее. Эти колебания имеют период в год.

·  есть вариант кривой похожего вида, называется она ностальгия и период колебаний здесь намного больше. Он может составлять несколько лет, или, даже несколько десятилетий, когда спустя какое-то время возобновляется спрос на модные в прошлом стили, модели и т.д.

·  последний вариант жизненного цикла – провал.

 

Однако при такой разновидности жизненных циклов, подавляющее большинство продуктов, их развитие, их жизнь, описывается в рамках традиционного жизненного цикла. Его рассмотрим более подробно и выделим основные стадии традиционного жизненного цикла.

 

Традиционный жизненный цикл состоит их четырех стадий. Иногда, в некоторых изданиях говорится о пяти стадиях В этих случаях для более детального анализа поведения продукта, третью стадию, стадию зрелости, разбивают на два подэтапа. Мы же  будем рассматривать более простой вариант, где выделяются четыре стадии: внедрение, рост, стадия зрелости, стадия спада. Смысл выделения этих четырех стадий заключается в том, что на каждой из них меняются и потребители, и уровень конкуренции, и цены, и другие элементы маркетинговой политики.

1. Стадия внедрения. Основная цель маркетинга - создать рынок для данного товара. Если это действительно новый продукт, то такого рынка просто не существует. Потребители еще не знают об этом товаре, в чем его отличия, как им пользоваться, и поэтому здесь большое значение имеют средства информации и стратегии в продвижении. Важно выбрать их правильно и в достаточном объеме профинансировать, чтобы потребитель получил осведомленность о новом товаре, причем средства информации здесь выбираются избирательно. Зачастую требуется массовое  воздействие, потому, что, рынок можно сегментировать по скорости привыкания к новым товарам. Значительная часть потребителей достаточно пассивна в оценке новых товаров и  в их использовании. Они стремятся выждать некоторое время и посмотреть, как те люди, которые принимают решение о покупке этого товара его оценят. Это люди, которые не склонны к риску,  предпочитают выждать и посмотреть, что такой товар собой представляет. Поэтому основная цель продвижения - привлечь к потреблению этого продукта новаторов и лиц, формирующих общественное мнение (опеньон-лидеров). Это и является основной стратегией маркетинга на данном этапе. Достигается это, в основном, средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой и другими коммуникационными средствами. Продажи здесь, как видно из графика характеризуются слабым ростом, пока пройдет информация, пока появится первая реакция на эту информацию. Количество новаторов на рынке всего 1.5 %, поэтому и продажи растут медленно. Основная часть рынка или еще не знает об этом товаре, или еще не знает, как отреагировали на него те, кто уже купил этот  товар. Если это действительно новый товар, то конкуренция здесь отсутствует. Конкуренты еще не успели подключиться. Прибыль отрицательна поскольку велики объемы  затрат на разработку и на  коммуникационное обеспечение. Реклама идет значительная, а продается мало. Товарный ассортимент представлен одной базовой моделью. Одна разновидность товара. Он только появился на рынке. Еще нет  данных, чтобы адаптировать товар к потребностям разных сегментов, изучить реакцию на него. Сбыт и ценообразование зависят от товара. Нельзя дать каких-то однозначных рекомендаций об организации сбыта и по установлению цен. Если этот товар предназначен для элитного рынка, соответственно будет проведена стратегия престижного ценообразования, высокие цены будут установлены на товар, и он будет сбываться только через фирменные магазины. А если это товар ориентирован в потенциале на массовый рынок, то, возможно, потребуется устанавливать невысокие цены, чтобы  сразу привлечь покупателей. Продвижение носит информационный характер, поскольку товар новый и важно проинформировать потребителей. Маркетологи называют товары, находящиеся на стадии внедрения дикими кошками, поскольку неизвестно, как они поведут себя в дальнейшем, их поведение непредсказуемо. Вполне возможно, что в случае неудачи, последует  провал, а может быть и бум, а может, это будет традиционный цикл.