Но есть некоторые элементы, которые не принадлежат самому товару, но без которых товар, возможно, не будет пользоваться спросом на рынке. Это элементы, которые обеспечивают принятие товара более благожелательно и более эффективно обеспечивают его эксплуатацию. Это – третий уровень понимания товара – товар с подкреплением (3). Сюда относится целый ряд услуг, которые обеспечивают больший спрос на товар, и обеспечивают более эффективное его использование или эксплуатацию. Это, например, услуги по послепродажному обслуживанию, условия поставки и кредитования (так, например, современный рынок недвижимости – это рынок на 90 % покупок в кредит, и без этих услуг рынка не было бы вообще), услуги по монтажу, гарантийное обслуживание. Это некоторые услуг, которые носят универсальный характер. Для каждого вида товара, существуют еще и услуги специфические, которые определяются особенностью этого товара. Скажем, транспортное обслуживание как вид услуг имеет собственные услуги, входящие в разряд подкрепления. Услуги, обеспечивающие более легкий доступ клиента к транспортной услуге.
Классификация товара.
Параметры маркетингового обслуживания, маркетингового обеспечения зависят от места товара в данной классификации. Это место определяет, из каких элементов будет состоять маркетинговое обеспечение. Обозначим две самые крупные группы в рамках классификации:
· товары как физические объекты
· услуги.
Условия их маркетингового обеспечения серьезно различаются, это определяется, прежде всего, свойствами (характеристиками) услуг по сравнению с товарами. Первая характеристика услуги – нематериальность. Эта особенность сильно влияет на маркетинг услуг. Так, услуги трудно рекламировать, потому, что для этого их необходимо сперва визуализировать. Товар как физический объект можно показать, дать крупный план, показать его в процессе использования, ассоциировать с ним хорошее настроение людей, которые его потребляют. Саму же услугу показать сложно, особенно услуги, процесс потребления которых носит скрытый характер, например, банковская услуга. В телевизионных роликах, где рекламируются услуги банка, чаще всего, акцентируется внимание скорее на положительных эмоциях окружающих (услуги по переводу «Вестерн Юнион»), и нигде не показана сама услуга. Это сделать трудно и неэффективно в данном случае ее визуализировать. Трудным является и процесс разработки услуги, и это связано с ее нематериальностью, а также с тем, что услуги не подлежат хранению (вторая характеристика услуг). Это осложняет процесс планирования. Так, в качестве примера сопоставим товары и услуги, произведенные на одинаковую сумму. Если владелец промышленного предприятия, производящего мебель, не смог распродать произведенный товар на текущей неделе, он может сделать это на следующей. Мебель остается лежать на складе. Но если владелец отеля не смог сдать номера на неделе, то этот доход у него пропадает безвозвратно. Соответственно при планировании услуг необходима большая ответственность, чем при планировании товаров, и больший риск, присущий маркетингу услуг по сравнению с маркетингом товаров (третья характеристика). Последняя характеристика - непостоянство качества услуг, по сравнению с качеством товара. Если приобретается видеомагнитофон из серии производства фирмы «SONY», то с достаточно высокой степенью уверенности можно сказать, что свойства и качества этого товара будут соответствовать остальным единицам в рамках серии. Если какое-то свойство или качество будет отсутствовать, то этот товар заменят. Качество услуг зависит от многих факторов. Допустим, услуги по обучению иностранному языку. Качество этих услуг зависит от множества моментов: от квалификации преподавателя, от соответствия его темперамента темпераменту обучающегося, от настроения, как преподавателя, так и ученика, и т.д. Вышеперечисленные условия влияют на различия в маркетинге услуг и товаров.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.