Планирование товара в маркетинге, страница 8

Варианты позиционирования продукта на рынке.

 

Любой товар имеет достаточно много характеристик. Так, например, для телевизора это и размер экрана по диагонали, и четкость изображения, и срок службы, и цена и многие другие. Чем сложнее товар, тем  больше у него таких свойств. А это осложняет для маркетологов осуществлять политику позиционирования. Невозможно  учитывать все эти качества при создании образа продукта, в этом случае картина будет настолько сложна для покупателя, что он будет не в состоянии разобраться в ней. Для построения картины позиционирования важно выбрать те свойства и качества продукта, которые являются наиболее важными с точки зрения покупателя. При позиционировании продукта определяются в качестве ключевых те его свойства и качества, которые в наибольшей степени влияют на потребительский выбор и поведение, т.е. на основании которых потребитель принимает решение. Для многих продуктов – это цена, но возможны и иные свойства. У Котлера приводится пример позиционирования на рынке снегоходов. При принятии решения о выборе снегохода для потребителя важны два его свойства: скорость снегохода (на рис. – V),  и его величина (на рис. – S). Потребительские качества любого средства передвижения определяются скоростью. Величина снегохода с одной стороны связана с конкретной проблемой, которая стоит перед потребителем: если машина покупается для своего удовольствия, это одни размеры. Если же покупку совершает организация, чтобы перевозить сотрудников – другие. Если семья совершает покупку – это третья ситуация. С другой  стороны величина связана с ценой – с затратами материалов, конструктивной схемой и т.д. Так или иначе, два этих свойства имеют первостепенное значение. Какие могут сложиться ситуации на любом рынке, и какими же могут быть варианты схемы позиционирования.

Первый вариант позиционирования: на рынке существует свободный сегмент. Предположим, что на рынке работают две фирмы:  фирма А, производящая большую низкоскоростную машину, и фирма В, которая производит мобильный и компактный снегоход. Предположим, потребители фирмы А – организации, для которых главное – вместительность. Для фирмы В – это индивидуумы, которые приобретают эту машину просто для своего удовольствия, прогулки, туризма. Предположим, существует третий сегмент – это семьи. Им нужна машина со средними показателями и по размеру и по скорости. Если такой сегмент существует, то позиционирование будет заключаться в том, чтобы найти его и разработать марку с теми параметрами, которые для него необходимы. Т.е. позиционирование заключается в определении потребности сегмента и разработке модели, характеристики которой соответствуют потребностям данной группы покупателей. На первый взгляд все просто: есть потребители, спрос которых не удовлетворен, выявляем, что им нужно и разрабатываем соответствующую модель. На практике, естественно, при осуществления этой политики есть ряд трудностей. Во-первых существование такого сегмента не всегда очевидно, его необходимо обнаружить. К тому же не всегда понятен параметр, по которому нужно этот сегмент вычислять. Когда речь шла о критериях  сегментации, мы упоминали, что этих критериев достаточно много, и трудно выбрать важнейший.

Второй вариант позиционирования. Далеко не всегда на современном рынке, который характеризуется высоким уровнем конкуренции будет свободный сегмент. Чаще встречается ситуация, когда свободных сегментов нет. Итак, второй случай – отсутствие свободного сегмента на рынке. Тот же продукт, те же показатели, та же ситуация, те же фирмы, но нет свободного сегмента. В этом случае фирма должна определить, какой из существующих сегментов в наибольшей степени соответствует ей в применяемой стратегии и тактике, потребности какого сегмента она в большей степени готова удовлетворять. Предположим, то что выпускает фирма ближе по потребностям к сегменту фирмы А. В этом случае разрабатывается продукт, который по основным характеристикам близок к модели фирмы А, но превосходит ее по какой-то из ключевых характеристик. Предположим, можно  разработать машину с более высокими скоростными показателями. В этом случае ваша  марка будет вытеснять соответствующую марку фирмы А с данного рынка. Таким образом, при отсутствии свободного сегмента на рынке фирма должна определить, какой из существующих сегментов она может обслуживать более эффективно. Затем разрабатывается марка продукта, имеющая характеристики, близкие к марке конкурентов, но превосходящие эту марку по одному из ключевых  качеств. Результатом такой политики станет вытеснение конкурирующей марки.