2. Второе требование индивидуума – модность товара, соответствие его требованиям моды. Является крайне важным для большинства сегментов рынка, хотя есть достаточно значительная по количественным показателям группа потребителей, для которых это требование не важно. Большинство же сегментов рынка выбирают товар, исходя из того, насколько модным его оценивают представители их референтной группы. Так, покупая одежду, чаще всего мы прогнозируем реакцию окружающих на наш выбор, поскольку одежда, это пример товара, которому сопутствует показное потребление, т.е. это товар, подчеркивающий социальный статус владельца. И статус напрямую зависит от применения таких товаров как одежда, наручные часы, автомобили, обстановка квартиры.
3. Третье требование индивидуума – положительное влияние товара на здоровье. Естественно, покупая продукт, мы хотим, чтобы он положительно сказывался на здоровье и жизни. Можно привести огромное количество примеров из телевизионной рекламы, когда и зубные пасты, и гигиенические средства, и продукты питания и т.д. позиционируются как полезные именно потому, что оказывают положительное влияние на здоровье. Таким образом, они рассматриваются как наиболее конкурентоспособные.
4. Четвертое требованиеиндивидуума – экологичность товара, т.е. минимальный ущерб для окружающей среды в результате использования данного товара. Это требование появилось относительно недавно, потому что только лет 25 – 30 назад проблема, связанная с нарушением экологического баланса стала актуальна для наиболее промышленно развитых стран. Но за этот, относительно небольшой промежуток времени экологичность стала одним из основных требований и в наибольшей степени проявляется при маркетинге автомобилей; так во многих европейских странах существует ограничение на использование марок и конкретных средств передвижения, у которых экологические выбросы превышают некоторую допустимую концентрацию. Т.е. просто нельзя пользоваться такими продуктами. Экологичность стала не только внешним, но и внутренним требованием. Фирмы, разрабатывая очередную марку, вне зависимости от ее реальных характеристик, позиционируют ее, как наиболее соответствующую экологическим представлениям сегментов рынка. Уже приводился пример Австралийских и Новозеландских фирм, которые специально акцентируют большую экологическую чистоту при разработке своих продуктов, но практически везде, на упаковке, в рекламе товара, можно увидеть явное или неявное подчеркивание экологических характеристик товара, и это свидетельствует о важности такого признака как экологичность товара.
Перечисленные параметры конкурентоспособности не исчерпывают всех точек зрения и всех ее параметров, и являются всего лишь ключевыми. Все остальные требования во многом будут зависеть от двух вещей. От особенностей самого продукта, и от особенностей рынка. Мы еще будем возвращаться к понятию конкурентоспособности, и рассматривать не вошедшие в этот список требования.
На практике конкретные формы принятия решений по разным аспектам управления продуктом могут быть крайне разнообразны. Это зависит во многом от структуры фирмы, от выпускаемого продукта, от размеров рынка и от других факторов. Но есть несколько наиболее типичных отработанных форм, к которым сводится это разнообразие принятия решений по продуктам.
Первая организационная форма управления продуктом заключается в том, что функции управления продуктом выполняет управляющий маркетингом. Такая форма принятия решения управления продуктом используется в двух случаях:
1. Малые фирмы (вне зависимости от области деятельности). В рамках такой маленькой фирмы (10, 15, 20 человек) не представляется возможным иметь развернутый персонал маркетинга. Там все маркетинговые функции делятся между двумя-тремя людьми. Иногда это всего один человек. Поэтому, естественно, функции по управлению маркетингом совпадают с функциями по управлению продуктом.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.