Большинство инноваций требуют довольно длительного периода времени для распространения: например, кислородный сталелитейный процесс стал применяться повсеместно только через 12 лет после разработки. Однако, в тот же самый промежуток времени процесс внедрения непрерывного литья и туннельных обжиговых печей достиг только 50%ного уровня распространения.
Относительно дешевые технологии иногда требуют даже более длительного периода внедрения: в подобных случаях адаптация новых технологий не является жизненно важным вопросом в той же степени, что и при внедрении революционных, капиталоемких инноваций. Таким образом, невнедрение несет в себе меньше риска для компаний; их инвестиционные расходы сравнительно невелики, испытания не влекут за собой негативных последствий, и оборудование может заменяться постепенно – новые механизмы могут применяться на ряду с устаревающими.
Процесс технологического прогресса по своей природе динамичен: препятствия, которые сегодня существуют, могут быть устранены появляющимися инновациями, такими как электронная техника, которая имела далеко идущий эффект на рынке электротехнических товаров.
Влияние поведенческих факторов на инновации.
Подробное освещение поведенческих факторов, влияющих на распространение инноваций, было дано в другой книге, посвященной физиологическим и социологическим аспектам маркетинга. В маркетинге, при организации поставок и оказании услуг управление могло бы извлечь для себя пользу из осознания степени и направления влияния неэкономических факторов, которые воздействуют на потребительское поведение. Применение инноваций не ограничивается сферой товаров и услуг, поэтому менеджмент в общественных сферах (образование, здравоохранение и т.п.) также должен учитывать при разработке стратегий основные принципы человеческого поведения, которые существенно влияют на решения попробовать новую продукцию или услуги.
Мифы, страхи и легенды часто задерживают развитие новых идей и внедрение их результатов, как обнаружилось в ходе исследования отношения к фторированию воды, которое проводилось в США несколько лет назад. «Некоторые люди выступают против этого (насыщения воды фтором) по странным причинам, в существовании которых они сами себя убедили. Фторирование рассматривалось как «крысиная отрава», которая чревата затвердеванием артерий, преждевременным старением, потерей памяти, нимфоманией; этот процесс также портит батареи, радиаторы и плохо влияет на газоны».
Распространение, как выявили американские исследователи, есть сложное социальное явление, зависящее от экономических и неэкономических факторов. Последние нельзя игнорировать, если успешное внедрение на рынок является результатом многолетних исследований и развития. Mansfield предположил, что экономические переменные, возможно, даже менее значимы, чем более тонкие, трудные для понимания и очень важные неэкономические факторы, такие как отличительные черты личности, интересы, воспитание и другие качества менеджеров высшего и среднего звена, которые имеют решающее значение в том, насколько быстро компания вводит инновации.
Практический пример того, что неэкономические факторы обязательно надо учитывать, чтобы обеспечить распространение и принятие новых технологий и продукции был продемонстрирован ICI, которое спроектировало лазерный детектор, заранее предупреждающий об утечках легковоспламеняющихся или токсичных газов на перерабатывающих заводах. Это сложное устройство было установлено на башне, на уровне 40 метров от земли, и все время «прочесывало» территорию размером чуть больше футбольного поля своими лучами. ICI отмечало, что не самой маленькой проблемой, с которой они столкнулись, было убедить сотрудников завода, что они спокойно могут проходить через лазерные лучи, также как и уверить сотрудников службы безопасности, что нет опасности возгорания газа от лазерных лучей.
Компании, которые первыми внедряют новую продукцию и услуги заслуживают особого интереса со стороны маркетинга и менеджмента. Культурные, социальные и физиологические факторы не всегда очевидны, однако, они оказывают очень глубокое влияние на потребительские предпочтения.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.