Инновационная стратегия. Распространение инноваций или диффузия инноваций, страница 14

Проектировка продукции

              

Обработка, наладка,                                                                                         40 – 60%

Подготовка к производству

                           

Производственные перво-               5 – 15%

начальные расходы

 


 Маркетинговые первона-                               10 – 25%

чальные затраты                                                                   

                                        10          20          30         40         50           60          70           80%

 График 7.2 Типичное распределение издержек на успешные инновации в продукции.

Стратегии разработки новых продуктов

Jonson и Jones классифицировали новые виды продукции по целям, определенным в двух аспектах: возрастающая рыночная новизна и возрастающая техническая новизна. (См график 7.3). Несмотря на то, что эта матрица была составлена в 1957, она до сих пор представляет собой полезную основу для анализа инноваций и развития подходящих маркетинговых стратегий. Выбор, открытый для компаний может быть взят из графика 7.3, включающего следующие стратегии:

1.  Никаких изменений (иногда называют «мастерская пассивность»)

2.  Оставаться на том же рынке, но стремиться увеличить рыночную долю с помощью политики реформирования (инновации в продукции)

3.  Стимулировать спрос на существующую продукцию на существующих рынках посредством содействия распространению продукции, плановых улучшений и расширения продуктовых линий (ассортимента).

4.  Выявлять и занимать новые рыночные сегменты, используя модификацию продукции и/или диверсификацию.

PIMS анализ позволяет выделить три широкие группы стратегий, связанных с рыночной долей предприятия (строительство, удержание и «сбор урожая»), которые могут с очень большой пользой рассматриваться синхронно с классификацией, приведенной в графике 7.3; стратегия «строительства» используется компаниями, которые планируют инновации в дизайне, производстве, выведении на рынок и методах распространения. Такие компании ставят своей целью завоевать лидирующие позиции в отрасли. Эта агрессивная или «наступательная» рыночная стратегия, как уже отмечалось, очень часто сопровождается значительными рисками.

Некоторые фирмы, однако, предпочитают менее рискованные шаги в инновационном направлении; они используют стратегию, характерную для «последователей», которые должны постоянно «ждать и наблюдать». Они следят за продвижением новой продукции, которую разрабатывают и выводят на рынок «лидеры», и готовятся быстро предложить аналогичные товары / услуги, если увидят несомненные признаки растущего спроса. Такая стратегия следования за лидерами дает возможность качественно улучшить продукцию и избежать ошибок, которые могут совершить пионеры. Несмотря на то, что инициатива может исходить от более предприимчивых компаний, некоторые крупные концерны из-за своих колоссальных ресурсов и богатого опыта способны подхватить эту инициативу и «догнать» первопроходцев, когда они, в конце концов, решат войти на рынок с новой продукцией. Так было в случае с Gillette, когда фирма пришла к выводу, что лезвия из нержавеющей стали впервые выпущенные Wilkinsonом, представляют собой серьезную угрозу той доле рынка, которую занимали традиционные, стандартные лезвия. «Спящий гигант», пробудившись, продемонстрировал всю свою силу на рынке.

«Стратегия следования и подражания не только является более распространенной, чем инновационная, но и это еще и превалирующий способ корпоративного роста и извлечения прибыли. IBM вышла на компьютерный рынок в качестве подражателя; Texas Instruments – были сначала последователями в выпуске транзисторов……… Holiday Inns – в гостиничном бизнесе.»

Стратегия копирования продукции напоминает стратегию «удержания рыночной доли», разработанную на основе PIMS-анализа, которая стремиться защитить и удержать уже достигнутое положение на рынке.