Сущность и цели маркетинга. Информационное обеспечение маркетинга. Товарная политика. Выбор рынков. Распределительная политика. Политика продвижения. Коммуникационная политика

Конспект лекций по дисциплине: Маркетинг

для студентов дистанционного обучения

Тема 1 Сущность и цели маркетинга.

1.1 Понятие маркетинга.

1.2 Концепции управления маркетингом.

1.3 Практическая работа №1 «Способы удовлетворения потребностей»

1.1  Понятие маркетинга.

Маркетинг (“marketing” (англ.)-действия на рынок) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение человеческих нужд посредством обмена, т.е. доведения товара (услуги) от сферы производства до сферы потребления в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг – это образ мышления и действий предприятия – ключевой фактор предпринимательства.

Цель маркетинга: удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли.

Виды маркетинга.

1.  Коммерческий маркетинг: промышленный, продовольственный, аграрный, строительный, торгово-сбытовой, сфера услуг, финансовый и др.

2.  Некоммерческий маркетинг: образование, медицина, культура, информационные технологии (частично) и др.

Уровни маркетинга.

1.  Микромаркетинг – на уровне организации, фирмы (внутренний, внешний).

2.  Макромаркетинг – предприятия, организации, отрасли на рынке.

3.  Мегамаркетинг – глобальная международная деятельность на внешнем рынке.

Любой маркетинг должен быть эффективным.

Эффективный маркетинг – это создание такой ситуации, когда нужный товар, в нужном количестве, в нужное время, в нужном месте реализуется по цене, удовлетворяющей потребителя и обеспечивающей предприятию нормальную прибыль.

Логическая цепь маркетинга.

 

Нужда         Потребность         Запрос        Товар (услуга)        Обмен        СделкаРынок

 

В свою очередь:

 

Предприниматель                                       Рынок                                     Потребитель

Конкуренты

 

                                                                 Маркетинг

 

Где:

Как предприниматель, так и конкуренты приходят на рынок, чтобы изучить и удовлетворить спрос

Получают информацию и разрабатывают программу маркетинга

Нужда – чувство нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и личностью индивида.

Иерархия потребностей по А. Маслоу.

Основная идея: если не удовлетворить низшие потребности, то не возникает потребность в высших. 

5. Потребность в самоутверждении

4. Потребность в самоуважении

3. Социальные потребности

2. Потребность в безопасности

1. Физиологические потребности.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта предложения взамен чего-либо.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это единица измерения в сфере маркетинга. Может быть:

q  Денежной

q  Бартерной

Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. Природа рынка:

q  Самообеспечение – натуральное хозяйство.

q  Децентрализованный обмен – товар меняется на другой необходимый товар при отсутствии денег.

q  Централизованный – рыночный обмен: товар-товар, товар-деньги.

Маркетинг – это система рыночной деятельности регулирования рыночных отношений и изучение спроса.

Маркетинговая деятельность

I. Анализ ситуации

Анализ рыночных возможностей. Внешние факторы

П – политико-правовые факторы.

Э – Экономико-демографические факторы.

С – Социально-культурные факторы.

Т – Технологические, научно-технические факторы.

Анализ маркетинговых возможностей фирмы(SWOT анализ)

Внешние факторы

Внутренние факторы

S – сильные стороны

W – слабые стороны

O - возможности

T – угрозы

II. Выбор перспективного целевого рынка.

Сегментирование – выбор целевого рынка, потребителя с которым мы будем работать.

Позиционирование – то, как мы ведем себя на рынке.

III. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг – mix, 4Р)

Товар. Товарная политика – ассортимент, инновации, качество.

Цена. Ценовая политика – стремительное «Снятие сливок» и «медленное внедрение на рынок»

Распределение. Распределительная политика – физическое перемещение продукта до рынка.

Продвижение товара на рынок. Коммуникативная политика – пиар, стимулирование сбыта.

IV. Комплекс вспомогательных маркетинговых систем.

Организация

Планирование

Информация

Контроль

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач организации, напр. получение прибыли, расширение доли рынка, производства и т.д.