Разработка маркетинговой стратегии – процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке, т.е. решается вопрос поведения фирмы на рынке.
Разрабатывается маркетинговая матрица – модель выбора фирмой определенного поведения.
Матрица развития «товар – рынок» Ансоффа
Определяет стратегию роста предприятия, используя характеристики товара и рынка.
Товар
 |
Рынок
|
Данная матрица основана на том, что наиболее подходящая стратегия может быть определена решением продавать существующие или новые товары (услуги) на существующем или новом рынке.
1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок – существующий товар реализуется на существующем рынке.
Пути реализации:
q Путем поощрения большего объема продаж – скидки
q Реклама
q Убеждение тех покупателей, которые не покупают данные товары
q Поощрение покупателей товаров конкурентов и переход на эти товары, т.е. те, которые пользуются большим спросом.
2. Стратегия развития рынка. Это расширение границ рынка путем:
q Привлечения новых групп потребителей
q Получения дополнительных каналов распределения
q Реализация на новом месте.
3. Стратегия развития товара.
q Улучшение старого товара (дифференциация, модификация)
q Сервисная политика
q Выпуск совершенно нового товара (инновационный маркетинг)
q Создание товара с различным качеством (ассортимент).
4. Стратегия диверсификации.
Новые товары на новые рынки. Переход на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределений. Возможна покупка или открытие производства, но не связанных с нынешним ассортиментом и рынком. Возможность включиться в новомодные сферы деятельности.
Вывод: Последовательность действий определяется финансовыми, производственными ресурсами, уровнем риска и размером фирмы, является инструментом маркетинга, а не руководством к действию.
(Bostonconsultinggroup)
БКГ определяет развитие хозяйственного портфеля фирмы при использовании стратегии развития товара.
Она построена на основе анализа хозяйственного портфеля по двум факторам: темп развития рынка и доля рынка, занимаемая фирмой.
БКГ дает
возможность классифицировать каждый товар с точки зрения его прибыльности и
потребности в финансировании, а также делать анализ положения относительно
конкурентов.
Большая Малая
0
Хозяйственный портфель – это объем товаров и услуг, который фирма предлагает для реализации на рынке.
1. Малоприбыльные продукты («дохлые собаки») – это товары, имеющие не выгодную себестоимость, низкий коэффициент прибыльности (убыточны), ограниченные возможности роста, т.к. рынок отказался от них или не принял товар.
Стратегии:
Поддержка, если товар морально не устарел или сезонный. Используют доработку товара, напр. новую упаковку, а также снижение цен и фокусируют усилия на том сегменте рынка, в котором сохраняется лидирующее положение относительно конкурентов.
«урожая» – снижение до минимума всех затрат (распродажа) на поддержку (товар морально устарел).
«сворачивания» – прекращение товаропроизводства и продажа оборудования или использование его при производстве других товаров и услуг.
2. Группа «трудные дети» – это начальная точка новых товаров, выводимых на рынок.
Данная группа товаров характеризуется высоким темпом роста объема продаж, но еще малой долей рынка. Требуют огромного финансирования на исследования, разработку, выведение на рынок и т.д. – следовательно имеет низкий коэффициент прибыльности.
Стратегии:
«наращивания» – производят значительные инвестирования для получения сверхвысокого объема продаж и увеличения доли рынка; выкупают товары – конкуренты для получения дополнительной доли рынка.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.