Методики качественных и количественных маркетинговых исследований. Тестирование слоганов, страница 19

F.  Для кого эта марка? Кто может стать любителем этой марки?

G.  Какая из этих упаковок самая заметная? Самая понятная? Самая красивая? Самая скучная? Самая веселая? Самая дорогая? Самая скромная? Самая качественная? и т.п.

VI. ТЕСТИРОВАНИЕ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ КЕФИРА МАРКИ «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК» (7 минут)

Новосибирск – шкалирование  до показа дизайна.

Москва – после показа дизайна

A.  Теперь давайте посмотрим на упаковку кефира Веселый Молочник. МОДЕРАТОР ПРЕДЪЯВЛЯЕТ ДИЗАЙН. Как вам такой дизайн? Нравится, не нравится? Почему? Что нравится, что не нравится?

Один вариант дизайна – существующий

B.  Есть ли тут что-либо лишнее или, наоборот, чего-то не хватает?

C.  Все ли понятно в таком дизайне?

D.  Что можете сказать про цветовое решение?

E.  Вызывает доверие такой дизайн?

F.  Для кого эта марка? Кто может стать любителем этой марки?

СРАВНЕНИЕ ДИЗАЙНОВ.

МОДЕРАТОР ВЫСТАВЛЯЕТ ВСЕ УПАКОВКИ ДОМИКА В ДЕРЕВНЕ И ВЕСЕЛОГО МОЛОЧНИКА.

G.  А теперь еще раз посмотрите на эти упаковки, и скажите, какие упаковки, все-таки больше всего нравятся Вам, какие кажутся Вам более  яркими,  привлекательными, удобными, удачными, походящими для молочных продуктов? Какая из этих упаковок самая заметная? Самая понятная? Самая красивая? Самая скучная? Самая веселая? Самая дорогая? Самая скромная? Самая качественная? и т.п.

VII. ТЕСТИРОВАНИЕ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ МОЛОКА МАРКИ «МИЛАЯ МИЛА» (5 минут)

A.  МОДЕРАТОР ПРЕДСТАВЛЯЕТ ДИЗАЙНЫ МИЛАЯ МИЛА. Что вы думаете об этих упаковках? Что именно вам нравится в них, что не нравится? Кому такие упаковки могли бы понравиться?

A.  МЭППИНГ. Давайте нарисуем такой график: по одной оси у нас будет традиционность, по другой – цена. Разместим все названные Вам марки на этом графике. ОБСУЖДЕНИЕ ПОЗИЦИЙ. Что вообще значит "традиционная марка молочных продуктов", как вы это понимаете? От чего это зависит – можно или нет назвать марку молочных продуктов традиционной? ПРОВЕРИТЬ: АССОРТИМЕНТ, ВНЕШНИЙ ВИД, ДАВНОСТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ МАРКИ.

V. ОБСУЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

A.  Какую рекламу марок молочных продуктов вы видели? На какую чаще обращаете внимание? ЕСЛИ СПОНТАННО ЗВУЧИТ ТОЛЬКО ТВ-РЕКЛАМА: А другую рекламу видели где-нибудь – в магазинах, в метро? ФЛИП ЧАРТ. Что в этой рекламе вам понравилось, что не понравилось? Есть какая-то реклама, которая запомнилась вам больше? Почему?

B.  ИМИДЖЕВЫЕ ШКАЛЫ. Расскажите, что эта реклама говорит о марках, какие свойства продуктов этих марок акцентируются? Давайте поговорим об этом с помощью вот таких шкал:

рекламируется марка очень вкусных продуктов – совсем не вкусных продуктов рекламируется современная марка – традиционная марка рекламируется скорее дорогая марка – скорее дешевая марка рекламируется очень качественная марка – совсем не качественная марка это марка для всех – это марка для людей, разбирающихся в молочных продуктах

C.  ОБСУЖДЕНИЕ ОЦЕНОК

VI. ТЕСТИРОВАНИЕ СТОРИ-БОРДА И АНИМАТИКА

A.  Сейчас я хочу вам показать нечто интересное. Это проект телевизионного рекламного ролика. Это пробный вариант, сделанный «схематично», для того, чтобы вы могли его оценить еще до того, как будет создан полноценный фильм с живыми актерами. Сейчас этот ролик будет вам показан в виде раскадровок, последовательной серии рисунков, которые иллюстрируют сценарий ролика. Я хотела бы вас попросить, чтобы «включили» свое воображение и представили, как это  будет с живыми актерами на телеэкране.

МОДЕРАТОР ПРЕДЪЯВЛЯЕТ СТОРИ-БОРД.

B.  Теперь я попрошу заполнить вас небольшой вопросник. РЕСПОНДЕНТЫ ЗАПОЛНЯЮТ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ.

СТОРИ-БОРД ПОКАЗЫВАЕТСЯ ЕЩЕ РАЗ.

C.  Какие у Вас впечатления от этого сценария? Какие основные моменты Вы запомнили? Какие возникли ассоциации?

D.  Понравился сценарий в целом или нет? Что именно понравилось больше всего / меньше всего? Почему?