Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации общегосударственных программ. Ее аудиторией в большинстве случаев является все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить рекламная компания государственной налоговой службы, направленная на своевременную и полную уплату налогов.
Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т. п.).
Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических партий, идей, деятелей и др. [20].
Перечень критериев классификации не исчерпывается приведенными выше. Например, возможно деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.
Следует также отметить, что критерии классификации являются достаточно условными и в практике рекламной деятельности зачастую используется реклама, сформированная на основе нескольких классификационных признаков.
1.4 Планирование рекламы
Реклама является составной частью маркетинговой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Ф. Котлер отмечает, что при планировании рекламной деятельности менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, провести маркетинговые исследования в области рекламы (например, определить целевой рынок и мотивы покупателей). Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной деятельности и известных как пять «М» вопросов (рисунок 1.4): Миссия (Mission) – в чем состоят задачи рекламы? Деньги (Money) – какие средства для этого потребуются? Сообщение (Message) – какое рекламное сообщение необходимо довести до потребителя? Средства (Media) – какие рекламные средства следует для этого использовать? Оценка (Measurement) как оценить результаты рекламной деятельности? [13].
Рисунок 1.4 - Принципы планирования рекламной деятельности
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи [17].
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы [2].
При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:
1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания объема продаж.
2. Доля рынка предприятия. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителя для достижения аналогичного эффекта расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.
3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции для привлечения внимания потребителей уровень рекламных затрат также должен быть высоким.
4. Частота рекламы. Бюджет рекламы должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение, необходимое для доведения рекламного сообщения до потребителей.
5. Возможности замены однородных товаров. Марки товаров однородных групп требуют рекламы, формирующей их индивидуальный образ [23].
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.