· в макете есть основной оптический центр;
· заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
· даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %) [1].
- Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше. Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 % [7].
На эффективность прямой почтовой рассылки оказывают влияние следующие факторы:
- Персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. При использовании такого обращения у потенциального клиента возникает ощущение, что он кому-то нужен, что сообщить нечто важное хотят именно ему, а не кому-то другому. Это повышает самооценку, способствует самоутверждению. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о её содержании в течение почти 9 месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии 3 месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий»[19].
- Изображение.Успех почтовой рассылки во многом зависит от выразительности и логичности визуальных ходов послания. Так как убедительные доводы, представленные в виде графической информации, способны заставить получателя начать читать текст [18].
- Наличие выделенных заголовков и слов-знаков. Читатель, как правило, воспринимает различные элементы послания в следующей последовательности: цветные, затем черно-белые иллюстрации, логотип, заголовок, шрифтовые выделения, слова-знаки («скидка», «деньги», «риск», «новый», «успех», «счёт», «прибыль», «специальный» и т. д.). То, что заинтересует получателя в визуальном ряду, он ищет в текстовых блоках [19].
- Наличие абзацев оптимального размера. Отступ абзаца также является эффективным средством выделения смысловых доминант. Не рекомендуется использовать в нём более 7-8 строчек и менее 2-3. Известно, что длинные абзацы получатель послания читает в последнюю очередь[20].
- Конструкция заголовков. Основная задача состоит в том, чтобы облегчить получателю процесс чтения и запоминания. Для этого желательно использовать в заголовках короткие слова, избегая малоупотребимые специальные термины, сложные слова иностранного происхождения. В целом, заголовок не рекомендуется загружать более чем 5-7 словами.
- Наличие постскриптума. Постскриптум рассматривается как одна из точек заключительной фиксации внимания. Она основана на вполне объяснимой надежде, прочесть в этом коротком абзаце что-то особенное, заслуживающее пристального внимания [19].
Эффективность прямой почтовой рассылки определяется способом, аналогичным предыдущему. Если при рассылке 1000 объявлений их прочтут 10% аудитории, а откликнутся 0,1 % (данная цифра является нормой для указанного рекламного средства считается приемлемым, если откликнутся 0,2-0,5%), то экономическая эффективность рекламы составит 161 %. Так как затраты на проведение рассылки много меньше средней величины чистой прибыли, получаемой с 1 заказа.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.