В данной главе приводится описание методики расчета показателей, характеризующих целевой рынок (раздел 1.3., главы 3).
Рынком называют сферу сбыта, и по этой причине не следует путать с торговлей как таковой. Понятие рынка товара важно для организации, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там. В последнем случае под рынком следует понимать совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. С целью более полного исследования рынка важно выполнить его анализ. Анализ рынка позволяет получить максимальную информацию обо всех элементах рынка, в центре внимания которой находятся потребители. Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать (см. прил. 4, 5).
В процессе исследования рынка необходимо изучить следующее:
n географическое положение,
n емкость рынка,
n доли товара на региональном рынке и рынке потребителей за 1 год,
n изменение доли товара на региональном рынке и рынке потребителей,
n остроту конкуренции на сегменте рынка,
n конъюнктуру и ее прогноз на 16-18 месяцев,
n тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие 2, 5, 10 лет,
n классификацию рынков,
типы рынков.
Замеры емкости рынка. На практике определение емкости рынка затруднено из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики (5, с.231). При отсутствии публикаций официальной статистики можно использовать следующие методы расчета (5, с.230):
n определение емкости рынка на основе его структурных характеристик;
n определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели;
n определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара;
n определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.
Доля выпуска продукции компании на рынке продавцов России определяет величину сегмента рынка в России за конкретный год.
Анализ изменения выпуска продукции на рынке продавцов позволяет сделать вывод о стабильности потребности и динамике цен.
2.2. Конкуренция
Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:
1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;
2. анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
3. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов на практике производится одним из двух ниже перечисленных подходов:
- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворенных на рынке основными конкурирующими фирмами. Конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которых удовлетворяет их продукция.
Выделяются такие группы как:
n организации, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекта запросов;
n ориентирующиеся на удовлетворение специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
n намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
n обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок вероятен;
n организации, производящие товары - заменители, способные выместить данный продукт на рынке. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компания может использовать методы «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента (4, с.103).
n второй подход выявляет конкурентов на базе группировок по типу стратегии организации (маркетинга или товара). В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциальных конкурентов: организации, склонные к рыночной экспансии (рост/поддержание); организации, следующие стратегии диверсификации; крупные организации - покупатели продукции данной фирмы; крупные поставщики материалов, сырья, оборудования для исследуемой организации; мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.
При проведении анализа одним из перечисленных методов необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:
- Кто основные конкуренты Вашей организации?
- Какие методы конкурентной борьбы они используют?
- Какую долю рынка занимает каждый конкурент (объем реализации определяется в натуральном и/или стоимостном измерении) (5, с.255)?
- Какие у конкурентов: качество, цена, ценовая политика, упаковка?
- Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям конкурентов как потребительские свойства, типа - размеры, вес, расфасовка, удобство в эксплуатации, цвет, вкус, запах, надежность и т.п.?
- Какова возможная реакция конкурентов на введение нового товара, изменение цен, увеличение доли рынка вашего предприятия?
- Какие методы стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?
- Что Вы знаете о технологии и НИОКР ваших конкурентов?
- Какие их официальные данные о прибылях и убытках?
- Способы рекламы конкурентов?
- Какая ситуация с поставщиками сырья, полуфабрикатов у конкурентов?
- Каковы коммерческие результаты на выставках и ярмарках?
На базе анализа перечисленных вопросов формируются выводы о сильных и слабых сторонах организации у конкурентов. Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов позволит выявить стратегию организации, маркетинга и товара.
2.3. Стратегия маркетинга
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга (товар, продвижение, цена, место, люди) и затраты на маркетинг. Стратегия маркетинга, как правило, формируется из стратегии компании (фирмы). На уровне компании можно выделить следующие стратегии:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.