Точность прогноза поведения потребителей зависит и от соответствия измерений: соответствия между объектами измерения и объектами прогноза. Как показывают исследования [74], соответствие измерения означает, насколько оно отражает цель, действие, время и (или) различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение.
Цель покупателя может быть различной по степени ее конкретности (очень общей или абсолютно конкретной). Под действием в теории поведения потребителей понимается конкретный вид поведения, например, приобретение, использование. Для повышения точности прогноза поведения потребителей необходимо отразить элементы действия в измерениях. Причем, измерения, в которых отсутствует элемент действия, менее значимы по сравнению с измерениями поведения, основанных на конкретной основе. Так, измерения мнений относительно покупки товара более значимы, чем измерения мнений о том, в какой степени нравится данный товар потребителю.
Исследования поведения потребителей можно разделить на две основных категории:
1) изучение восприимчивости к социальным факторам;
2) изучение выбора продуктов и марок.
Имеющиеся результаты исследований по этим направлениям показывают, что личностные различия не могут считаться полноценными критериями сегментирования рынка [74, с. 331]. Исследования личности не смогли объяснить более 10 % вариантов поведения потребителей. Так, проводимые компанией Procter & Gamble в семидесятые годы исследования рынка, в которых личность использовалась как переменная для сегментирования, показали, что они неэффективны, поскольку не дали основы для построения маркетинговых стратегий. Поэтому для формирования эффективной стратегии предприятия, учитывающей поведение потребителей, необходимо использовать другие критерии.
Неточность прогнозирования поведения потребителей на основе измерения личностных характеристик вызвала необходимость выработки более адекватных подходов. Достаточно обоснованный в теории и практике маркетинга подход заключается в том, что исследуются индивидуальные особенности торговых марок, а не людей. Однако имеются и убедительные результаты экономических исследований, связанных с совершенствованием методов прогнозирования на основе измерения личностных характеристик. В этом направлении были сделаны следующие выводы: следует связывать измерения личности с промежуточными переменными (или стадиями) процесса принятия решения, осознания проблемы; необходимо использовать более широкие и тесно связанные с поведением концепции, которые соответствуют целям сегментирования, например, концепцию стиля жизни.
Стиль жизни – это то, как живет человек, как он тратит время и деньги. Поэтому концепция стиля жизни определяет образ жизни человека. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия экономических, культурных и социальных факторов, оказывающих влияние на формирование человеческих качеств. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу могут посредством рекламы связать товар с повседневной жизнью представителей целевого рынка.
Поскольку стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения, то с помощью понятия стиля жизни можно осмыслить происходящие события, предсказать их, согласовать события с ценностями людей. Эта конструктивная схема постоянно изменяется в зависимости от потребности человека интерпретировать сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для поддержания соответствия ценностей и личности человека.
Ценности человека объясняют индивидуальные различия между потребителями, они представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. Значение ценностей для понимания многих ситуаций потребления (выбор товаров, сегментирование рынка) обусловлено их устойчивой природой и их центральной ролью в структуре личности. Концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма и др.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.