Экономическая стратификация населения определяется не только масштабами различий в текущих доходах, но и дифференциацией в имущественном положении, а главное в накоплениях [186]. Так, по данным обследования, проведенного в октябре 1996 г. богатые и очень богатые группы населения России, доля которых составляет 5 %, владеют 73 % общего объема сбережений [181].
Высокая дифференциация доходов и сбережений определяет парадоксы потребительского рынка (в частности, рост показателя средней оснащенности российских семей автомобилями), а также динамику интегральных показателей благосостояния населения страны, когда в условиях неплатежей доля прироста сбережений в структуре расходов населения сохраняется на относительно высоком уровне. Широкому диапазону дифференциации доходов и сбережений применительно к различным социально-экономическим группам населения не уступает разброс доходов по отдельным субъектам Российской Федерации.
Вторым важным ресурсом потребителей является время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, прежде всего, относятся мероприятия, связанные с досугом (просмотр телевидения, посещения театра и др.). Товары, сберегающие время, позволяют потребителям увеличить количество имеющихся у них личного времени посредством приобретения услуг или продуктов, обеспечивающих сокращение времени совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании времени одновременно может выполняться несколько действий, что может быть использовано для своеобразного пополнения временного бюджета потребителей. На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может оказать его настроение, определяемое ситуационными факторами.
Третий основной ресурс – познавательная способность. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Распределение познавательной способности называется вниманием. Завоевание внимания потребителей – одна из наиболее ответственных задач специалистов по маркетингу, так как многие продукты недостаточно важны для потребителей. Это так называемые продукты с низким уровнем заинтересованности. Потребители чаще всего пытаются найти приемлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. Лишь немногим покупкам потребители уделяют должное внимание (и время). Более распространены упрощенные стратегии принятия решений о приобретении товаров.
2.2. Определение конкурентных позиций
предприятия на основе исследования
поведения потребителей
В работах по стратегическому менеджменту и маркетингу подчеркивается, что устойчивые конкурентные преимущества предприятие может получить вследствие постоянной ориентации на потребителя. Как утверждает признанный теоретик в области маркетинга Ф. Котлер, ключевым фактором рыночного успеха фирмы является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Специалист по управлению П. Друкер также обосновал такое базовое положение бизнеса, как его предназначение для удовлетворения запросов клиентов.
Однако, несмотря на явную важность ориентации хозяйственной деятельности на потребителя, на практике довольно сложно реализовать такой подход к организации хозяйственной деятельности в расчете на долгосрочную перспективу. Как правило, российские предприятия, четко ориентирующиеся на клиента, делают упор на решение краткосрочных финансовых задач.
Как показывают многочисленные разработки в области маркетинга, философскую базу для разработки постоянно действующей политики ориентации на клиента составляют три основных цели:
- сбор информационной базы о потребителях для выявления их материальных потребностей и системы ценностей для удовлетворения их в настоящем и будущем путем поставок соответствующих товаров и услуг;
- превращение потребностей клиентов в руководство к эффективным действиям;
- предоставление потребителям новых видов товаров и услуг.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.