Теоретико-методологические основы анализа конкурентной среды и конкурентного взаимодействия предприятий на товарном рынке, страница 10

Ценности могут быть личными и социальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером. Личные ценности формируются под влиянием социальных и групповых (страны, религии, семьи и т.д.) систем ценностей.

Ценности – относительно постоянны, а стили жизни меняются довольно быстро. В этой связи необходимо обновлять и совершенствовать научные методы исследования поведения потребителей и маркетинговые стратегии. При изучении поведения потребителей следует различать стиль жизни исследователя и стиль жизни  окружающих людей.

Наиболее распространенной методикой измерения стиля жизни является психография. Психографический анализ позволяет выявить, каких стилей жизни придерживаются покупатели. Основная идея психографического метода заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Психография, или AIO (действия, интересы, мнения) – это рабочая форма стиля жизни. Психографические измерения позволяют выявить, как различные факторы, в том числе и преследуемые выгоды от изучаемого поведения, самовосприятие и стиль жизни влияют на распределение рынка на группы потребителей и какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать. В большинстве психографических исследований используются демографические факторы, в таблице 2.6 приведены категории психографических факторов.

Таблица 2.6 - Категории AIO для изучения стилей жизни*

*Источник: Joseph Т. Plummer, «The Concept and Application of Life Style Segmentations, Journal of Marketing 38 (January 1974), 34. Reprinted from the Journal о Marketing published by the American Marketing Association.

Психографические исследования применяют для более глубокого исследования рыночных сегментов. Так, используя психографию компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботящихся о своем здоровье, и перепозиционировала свою марку кофе «Sanka», не содержащую кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшего возраста. General Foods избрала своей новой целью активных людей всех возрастов, апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С “Sanka” вы станете лучшими» [74, c. 345].

Одним из наиболее распространенных подходов к изучению стилей жизни является метод VALS (от англ. values and lifestyle – ценности и стиль жизни) и его модификации.

В системе VALS определяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы.

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной. Программа, разработанная на основе метода VALS, характеризует сегменты рынка по стилям жизни (таблица 2.7).