При формировании активной стратегической позиции предприятий необходимо выявить меры возможного влияния на поведение потребителей. Для этого следует, прежде всего, выявить отношение потребителей к товарам. В теории поведения потребителей под отношением понимается суммарная оценка объекта, симпатии и антипатии покупателей [74].
Отношение к товару включает три компонента:
1. Познавательный, представляющий знания и убеждения человека относительно объекта отношения.
2. Эмоциональный, представляющий собой чувства, которые испытывает человек к объекту отношения.
3. Волевой, связанный с намерениями и действиями по отношению к рассматриваемому объекту.
Отношения характеризуются следующими свойствами:
- валентности, которая показывает, является отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Например, человек любит кефир, не любит молоко и совершенно безразлично относится к йогурту;
- сопротивляемости – степени стабильности отношения, показывающей, насколько отношение подвержено изменениям;
- постоянства, отражающее постепенное ослабление отношения с течением времени;
- уверенности, характеризующее веру человека в то, что его отношение является правильным. Отношения, характеризуемые большей степенью уверенности, являются более устойчивыми.
При изучении отношения покупателей к товарам необходимо выяснить причины этих отношений. В этих целях могут быть использованы многофакторные модели, учитывающих мнения о показателях объекта и значимость показателей. В литературных источниках, посвященных изучению отношений потребителей к товарам, наибольшее распространение получили два подхода: модель Фишбейна и метод «идеальной точки».
Формула Фишбейна имеет следующий вид:
Ао =
, (2.3)
где А0 - отношение к объекту; bi - сила мнения, что объект имеет показатель i; еi - оценка показателя i; n- число значимых показателей.
Отношение к товару, согласно формуле Фишбейна, есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Величину еi, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:
очень хорошо __:__:__:__:__:__:__ очень плохо
+3 +2 +1 О -1 -2 -3
Величина bi, показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:
очень вероятно __:__:__:__:__:__:__ маловероятно
+3 +2 +1 О -1 -2 -3
Метод «идеальной точки» позволяет получить информацию как об «идеальном» товаре (марке), так и о взглядах потребителей на существующие товары (марки). Метод «идеальной точки» основан на применении следующей формулы:
Ab
= 
, (2.4)
где Ab – отношение к товару (марке); Wi – значимость показателя i; Ii - «идеальное» значение характеристики i; Xi – мнение о фактической величине показателя i; n – число значимых показателей.
Согласно модели «идеальной точки», чем ближе значения фактических показателей к идеальным, тем благоприятнее отношение к товару (марке) со стороны потребителей. Для каждого показателя разрабатываются, как правило, униполярные шкалы, типа:
__:__:__:__:__:__:__
1 2 3 4 5 6 7
В процессе опроса потребителей выясняют предпочтительный вкус («идеальную точку»). Кроме того, выясняют мнение потребителей относительно важности для них данного показателя:
абсолютно не важен__:__:__:__:__:__:__очень важен
1 2 3 4 5 6 7
На наш взгляд, наиболее существенны два основных различия в рассмотренных методах оценки отношения потребителей:
- в модели Фишбейна измеряется вероятность того, что товар (марка) располагается в некоторой точке континуума показателей. В модели «идеальной точки» измерения основаны на восприятии потребителей положения марки в континууме показателей. Поэтому метод «идеальной точки» может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей;
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.