Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 42

3.  До сих пор не были опубликованы примеры иллюстрации S-кривой, показывающей вариативность этой кривой. Эта вариативность является мерой качества эмпирических отношений между двумя переменными. При таком условии кривая показывает, что переменная равна нулю, что невозможно. Балл силы одной торговой марки возможно соответствует нескольким коэффициентам кратности или, по меньшей мере, ряду стоимостей (для каждой есть S- кривая). Такая неопределенность создает проблемы, так как в реальности финансовая стоимость торговой марки очень чувствительна даже к незначительному изменению коэффициента кратности. Возвращаясь к бытовым и гигиеническим продуктам «Рекитт и Колман», мы видим, что изменение коэффициента кратности на один пункт приводит к увеличению и уменьшению стоимости торговой марки на 53,8 миллиона фунтов стерлингов. Это далеко от принципов благоразумия, надежности и рациональной уверенности, которыми руководствуется бухгалтерская практика и информация.

4.  Сама достоверность S- кривой под сомнением. «Интербранд» использует следующий аргумент: новая торговая марка растет медленно на начальном этапе. Затем, когда она из категории национальной переходит в интернациональную, ее рост показателен. И, наконец, когда она из категории интернациональной переходит в категорию глобальной, ее рост снова замедляется. Например, разница между ценой покупки и перепродажи Buitoni говорит о переходе этой торговой марки с национальной на широкий европейский уровень.

Опыт показывает, что торговые марки восприимчивы к большим пороговым эффектам. Их сила в отношении покупателей и розничных торговцев развивается поэтапно. Так сегодня умерено известная торговая марка может стоить фактически столько же, сколько малоизвестная. Однако за определенным порогом она начинает расти в цене.

Исследования известности торговой марки показывают, что на рынках с интенсивной связью, как только торговая марка достигла определенного уровня известности «с помощью», ее известность «без помощи» начинает расти. Это связано с работой памяти. Таким же образом, крупные розничные торговцы заменяют торговые марки, занимающие серединное положение, своими собственными продуктами. Эти торговые марки полагаются больше на предложение, чем на спрос, и они перестанут продаваться, если розничные торговцы заменят их своими собственными торговыми марками. Это приводит нас к мысли, что соотношение между силой торговой марки и коэффициентом кратности, при условии, что оба показателя оцениваются одним и тем же покупателем, лучше будет показано на ступенчатой кривой (см. рис. 4).

В заключении, широко распространенное применение методов кратности не является доказательством достоверности, как мы это видели, но понятен своей простотой и доступностью неспециалистам, и поэтому имеет внутреннюю образовательную ценность. Небольшое изменение выбранного коэффициента кратности ведет к значимым изменениям в оценке торговой марки. Нынешний метод выбора коэффициента кратности неудовлетворителен с точки зрения опорных коэффициентов кратности и баллов силы торговой марки. Что мы можем сделать с итоговым баллом, который получен после субъективного взвешивания факторов, которые иногда избыточны, или, в любом случае, коррелируются? Стремление к простоте наносит ущерб достоверности метода. Несмотря на заявления о том, что он точен, метод кратности в своей сегодняшней форме такой же субъективный, как и метод дисконтированного потока денежных средств. Применение ста и более критериев вместо семи ничего не изменит. Сделав это, мы введем избыточное количество критериев, что приведет к тому, что больше веса будет придано отдельным факторам. Пока это метод субъективен, он должен оставаться прозрачным.


Коэффициент кратности (завышенная цена не включена)

Сила торговой марки ( для покупателей)