Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 30

Рис 1. Многоступенчатый подход к оценке торговой марки

1.  Первая ступень касается отделения и изолирования чистого потока доходов(net income), генерируемого торговой маркой (а не компанией, например).

2.  Вторая ступень – оценка будущих потоков денежных средств(future cash flows). Для этого требуется стратегический анализ торговой марки на своем рынке или рынках.

3.  Третья ступень связана с выбором, путем применения классического финансового метода, периода, ставки процента для дисконтирования, а также мультипликатора.

Рассмотрим эти ступени поочередно.

                            Проблемы отделения торговой марки

Как может быть отделен чистый поток доходов(net income), генерируемый торговой маркой? Фактически, купить название, значит, купить его ценность. Если торговая марка продается, сохраняет ли она свою ценность? Может ли она быть отделена от компании без ущерба для ее ценности? Какой бы метод не использовался для оценки торговой марки, самая сложная и наименее решенная на данное время проблема - это демаркация(demarcation) торговой марки, ее отделимость от остальной компании и от других нематериальных активов, таких как патенты, ноу-хау. По закону право на использование торговой марки, конечно, может быть передано и даже продано. Но означает ли покупка названия то же, что и покупка торговой марки? Хотя название означает отличие, оно не создает это отличие, а является его эхом и сопровождает его. Торговая марка набрала силу за какой-то промежуток времени в результате сочетания ноу-хау и коммуникативных средств. Через рекламу торговая марка получила доступ к большой базе клиентов и поэтому, может рисковать, проводя научные исследования и разработки и выпуская продукцию, которая может привести к более высокой прибыли на инвестиции(return on investments). Если общество удовлетворено марочным товаром, создается определенный имидж и доверие, которые позволят торговой марке распространиться на новые территории, и дальше рисковать, вводя инновации. С точки зрения компании торговая марка – это средство уверенности, источник стабильности и доверия.

Признанная торговая марка имеет экономическую ценность- фирма с торговой маркой стоит больше, чем фирма без таковой. Тем не менее, оценка стоимости торговой марки и ее предельный вклад(marginal contribution) в активы компании (материальные или иные) осуществляется очень осторожно, так как трудно отделить часть прибыли, полученной от торговой марки, от прибыли, полученной от других активов. Однако отделить доход, поступивший от торговой марки и доход, поступивший от основных средств(fixed assets), просто. Но как мы определим прибыль от различных нематериальных активов? Был ли успех «Зантак» связан с ее торговой маркой или с ее революционной формулой - «ранитидином»? Отделима ли стоимость сервисной торговой марки (service brand) от управленческого ноу-хау, которое, хоть и неосязаемо, но вполне реально в том смысле, что оно создается менеджментом? Если, например, вы покупаете рекламное агентство с известным именем, но без его высшего руководства, является ли это той же самой торговой маркой?

Фактически, нематериальные активы взаимодействуют между собой, поэтому оценка торговой марки означает, что мы не оцениваем другие активы. Торговая марка включает их стоимость. Было бы ошибкой захотеть сложить их.

 Как мы можем догадаться, для целей бухгалтерского учета почти невозможно отделить в строгом смысле этого слова, конкретную экономическую ценность торговой марки. Ценность торговой марки исходит в основном от ожидаемой синергии. Проблема не возникает в случае слияния и приобретения, так как чаще всего покупается компания целиком, включая все ее нематериальные активы. Все нематериальные активы включены в финансовую оценку компании, которая не очень отличается от материальных активов, основную стоимость которых и альтернативные издержки можно рассчитать без проблем. После приобретения возникает проблема отделения, так как необходимо определить ту часть goodwillа, которая относится к торговой марке. На этот показатель будут влиять бухгалтерские и налоговые аспекты. Хотя фактически невозможно отделить торговую марку от других нематериальных активов, это не мешает провести оценку для внутреннего пользования, так как в этом случае ценность торговой марки рассматривается как сумма всех видов ее синергии.