Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 7

Таким образом, рассмотренная методика оценки на момент времени в еще большей степени обеспечивает непосредственное использование финансовой, аналитической деятельности и деятельности по исследованию рынка, которая уже проводится или должна проводиться, моделью точной оценки торговой марки. В некотором смысле она просто последовательно сводит вместе существующие критерии и процессы.

Поэтому она представляет собой подходящий способ проведения оценок на периодической основе внутренним руководством и для него. По нашему опыту часто предпочтительнее создать статическую модель оценки, а затем усложнить ее и ввести способность планирования сценариев.

Раздел данного бюллетеня, озаглавленный «Экономика торговых марок», рассматривает, как торговые марки могут приводить к премиальным надбавкам к цене, увеличению объемов, снижению текучести персонала и сокращению издержек. Он делает вывод о том, что задача состоит в определении этих взаимосвязей и отслеживании того, являются ли маркетинговые стратегии успешными в добавлении стоимости торговой марки.

Цель модели динамической оценки торговой марки состоит в объединении причинных связей. Затем эта модель используется для планирования сценариев, чтобы выбрать самую походящую стратегию, а затем отследить воздействие выбранной стратегии.

Такая модель может использоваться для рассмотрения и сравнения уровня инвестиций в маркетинг, стоящих за торговой маркой в различных сегментах. Она может использоваться для гибкого изменения ключевых предположений на основе гипотез и тестирования влияния изменений на стоимость в деятельности по производству марочных товаров. Она покажет, где создаются и где разрушаются стоимость торговой марки и стоимостная ценность фирмы, а также промежуточные критерии, которые обуславливают рост или снижение.

Эконометрическое моделирование и исследование добавленной стоимости торговой марки (BVA^®) используются для определения исторических и прогнозируемых причинно-следственных связей между входными факторами маркетинга и объемами продаж. И эти, и рыночные предположения могут быть встроены в модель динамической оценки торговой марки таким образом, чтобы можно было установить вероятное воздействие маркетинговых акций на краткосрочную рентабельность и долгосрочную стоимость. Одним из ключевых различий между моделями статической и динамической оценки является содержание используемого исследования потребителей.

Такой инструмент звучит как маркетинговая Holy Grail (чаша Грааля). Однако необходимо помнить о том, что прогнозирующая способность этой модели будет хороша лишь настолько, насколько хорошим будет исследование, использованное для определения причинных связей между потребителями и торговой маркой. Даже в отсутствие идеального исследования мы обнаружили, что процесс оценки причинно-следственных связей и оценки чувствительности модели бизнеса к изменениям этих предположений является чрезвычайно полезным.

4. Варианты применения оценки торговой марки

В течение последних пяти лет оценка торговой марки стала главным инструментом бизнеса, используемым в следующих целях: