Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 16

5.4. Данные наблюдения за марочным капиталом

Отслеживание маркетинговых исследований представляет собой подход, который осуществляет наблюдение за восприятием торговых марок потребителями посредством опросов, основанных на выборках.

В Европе, как и в Соединенных Штатах, существуют три основных источника исследований «марочного капитала»:

i)  исследования индивидуального проекта, проводимые исследовательскими фирмами;

ii)  рекламные агентства, многие из которых инвестируют средства в разработку и проведение исследований «марочного капитала»;

iii) собственная система, разработанная поставщиками таких услуг специально для цели измерения марочного капитала с особой нацеленностью в данную область исследования.

Исследование индивидуального проекта, в действительности, может являться жизнеспособным вариантом в некоторых обстоятельствах. Уникальный объект приложения усилий и особый подход не позволяют нам привести примеры в данной презентации. На самом деле описания часто недоступны в связи с конфиденциальностью соглашения между покупателем и поставщиком.

Знания и системы рекламных агентств обычно не продаются на открытом рынке, а скорее ограничиваются текущими клиентами или рекламодателями, которые каким-то образом связаны с агентством.

Хотя это касается и исследования, проводимого компанией Young & Rubicam, подробное описание их исследования сделано доступным для общего обозрения. Краткое описание исследования «Оценщик Brand Asset» компании Y & R иллюстрирует вклад, вносимый рекламными агентствами.

Собственные системы представлены следующими:

·  Brand Dynamics™ (Millward Brown)

·  EquiTrend™ (Total Research)

·  Brand Equity Ten (Дэвид Аакер)

Следует отметить, что нижеследующие описания были предоставлены заинтересованным агентством, исследовательскими фирмами и отдельными лицами, и не отражают мнения компании Brand Finance или Европейской ассоциации рекламных агентств. Они включены в эту работу с целью демонстрации подходов к марочному капиталу.

5.4.1. Компания Young & Rubicam: Оценщик BrandAsset™ (BAV)

Компания Y & R выбрала стратегию приобретения знаний, которая позволила бы фирме и ее действующим компаниям обеспечить клиентов наилучшими возможностями по использованию торговой марки в качестве средства воздействия. Как часть реализации этой стратегии летом 1993 года и весной 1998 года были проведены крупнейшие всемирные опросы потребителей о восприятии ими торговых марок.

Как строятся торговые марки

Процесс построения торговых марок, как показывает BAV, отражается в последовательности четырех основных показателей:

·  Дифференциация

·  Релевантность

·  Уважение

·  Знание

Эти показатели используются в BAV для оценки текущих результатов работы марки, для определения основных вопросов для торговых марок, а также для оценки потенциала торговой марки.

Торговые марки могут оцениваться по этим отдельным показателям. Но более важно то, что взаимосвязи между этими основами показывают истинную картину жизнеспособности марки, ее внутреннюю стоимость, ее мускульную способность принести цену с надбавкой и ее способность отогнать конкурентов.

Знание Уважение Релевантность Дифференциация

Четыре основных аспекта Понимание товара/услуги Уважение торговой марки Личная уместность торговой марки Воспринимаемая различительная сила торговой марки