Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 10

4.2. Стратегически ориентированные оценки торговых марок

Особой тенденцией являлось увеличение использования оценок торговой марки в качестве вспомогательного инструмента для управления маркетингом. Здесь основная цель состоит в увеличении эффективности маркетинговой деятельности и содействии управлению торговой маркой. В этом отношении основное преимущество состоит в том, что модель оценки торговой марки связана с моделью бизнеса компании и обеспечивает финансовый критерий, который понятен всей организации и инвесторам.

Хорошо построенная оценка торговой марки собирает воедино исследования рынка, данные о конкурентах и прогнозы будущих финансовых показателей. Это усиливает понимание стоимости торговой марки и ее вклада в спрос в каждом сегменте, а также определяет возможности использования торговой марки в качестве средства воздействия. Модель динамической оценки торговой марки может использоваться в целях планирования сценариев.

Способность наделить торговую марку финансовой стоимостью в каждом ключевом сегменте рынка не является единственным результатом исследования с целью оценки:

·  Исследование стимулов спроса приносит информацию, которая помогает принять ряд решений, включая планирование портфеля и позиционирование товара.  Оно может помочь определить фокус рекламного обращения.

·  Определение причинных связей внутри модели бизнеса способствует повышению эффективности рекламной деятельности.

·  Изучение конкурентной базы, которое составляет часть оценки риска, связанного с будущими доходами, дает средство измерения силы марки в отношении конкурентов по каждому сегменту.

Некоторые примеры оценок торговой марки, нацеленных на внутрифирменную деятельность, которые были выполнены компанией Brand Finance в течение последних двух лет, показаны ниже.

Обзоры портфеля торговых марок

Обзоры портфеля обычно затмеваются эмоциональными и субъективными факторами. Первостепенным соображением должно являться определение такого портфеля, который максимизирует ценность для акционеров. После его определения могут быть рассмотрены стратегические последствия. Модель оценки торговой марки позволяет рассмотреть стоимостные последствия для всех вариантов.

Первый пример иллюстрирует использование оценки торговой марки для содействия разрешению определенного вопроса. Толчком к этому проекту явилось приобретение глобальной компанией по оказанию финансовых услуг ряда новых торговых марок. Это привело к загромождению портфеля, что потребовало рационализации. Оценка торговых марок была сегментирована по товарам и потребителям для всех торговых марок группы в Великобритании, Европе, Австралии, Гонконге и Соединенных Штатах. Этот проект создал структуру, дающую информацию для рационализации торговых марок и принятия решений об архитектуре торговых марок.

Определение бюджета маркетинга

Глобальная страховая компания дает пример оценки, первоначально выполненной с определенной целью, которая теперь была повторена. В этом случае оценка торговой марки и методы определения конкурентной базы были объединены для того, чтобы определить оптимальные инвестиции в рекламу во всемирном масштабе, стоящие за общефирменной маркой клиента. Результаты были использованы старшим руководством для установления уровней престижной рекламы фирмы. Периодические повторения этой оценки использовались руководством для того, чтобы понять и контролировать влияние решений по инвестициям в торговую марку на ее стоимость.

Распределение ресурсов

Так как оценка торговой марки стала широко распространенным средством измерения эффективности управления, она может давать соответствующие количественные данные, которые обеспечивают общую основу для деятельности маркетингового и финансового отделов. Они помогают принимать решения при составлении бюджета и обеспечивают отход от расчета на краткосрочные переменные или интуицию в сторону более систематической базы принятия решений.