Установившийся статус торговой марки. Если торговая марка имеет преданных ей клиентов, это может сократить неопределенность. Этот фактор определяет стабильность торговой марки. Старые торговые марки, которые со временем приобрели массу преданных удовлетворенных клиентов, являются неотъемлемой частью рынка, почти что его сутью. В США, «Генерал Электрикс» это практически национальная эмблема, организация, присутствующая в каждом доме. То же самое относиться к «Рено» во Франции, «Хувер» или «Сан Мишель» в Великобритании, «Байер» в Германии. Эта характеристика известна как «лицензия на право деятельности в определенном районе». Термин, который хорошо описывает длительный и вечно обновляющийся процесс, при помощи которого торговая марка преуспевает в создании доверия высокой степени. Чтобы добиться этого, компания анализирует потребности покупателей, вкладывает в научные исследования и разработки, разрабатывает систему связи, чтобы придать торговой марке полное значение.
Перспективы текущего рынка. Когда торговая марка оценена, она уже имеется на определенных рынках. Какие перспективы свойственны таким рынкам? Стабильны ли они, переживают упадок или подъем? Ожидаются ли там новички? Имеются ли препятствия для доступа туда для защиты рынка (высочайшие технологии, экономия, обусловленная ростом масштабов, дистрибуция, реклама)? Может ли рынок стать рынком для собственных торговых марок дистрибьюторов? Имеется ли высокая чувствительность к торговой марке?
Качество имиджа и известность торговой марки. Есть несколько способов измерения известности марки: интеллектуальная, «с помощью» и «без помощи». Мы особо останавливаемся на известности марки, достигнутой «без помощи», потому что это признак того, что потребитель спонтанно стал считать марку эталонной и ключевой на рынке. При измерении имиджа торговой марки, мы анализируем три фактора:
· Репутация качества. Это ключ к долгосрочному выживанию, к обоснованности цены, которая выше, чем у собственных марок дистрибьюторов, и к доверию клиентов.
· Дифференциация. Как много торговых марок нравятся и воспринимаются как привлекательные, но больше не считаются особенными? Кто не любит «Андрекс»? Борясь против частных ярлыков, эта марка не смогла сохранить свое своеобразие, что является ключевым фактором, определяющим предпочтение потребителя к торговой марке.
· Вовлеченность потребителя в торговую марку. Если потребитель может сказать: «эта марка для меня», марка показывает свою значимость и способность адаптироваться ко времени, и знает как развиваться вместе с потребителем, как в виде продукта, так и через средства связи.
Сила продукта. Торговая марка не может быть оценена отдельно от качества его физической поддержки. Уникальна ли это поддержка? Может ли она быть скопирована? Определенно, торговая марка, ее имидж и известность играют роль в воздействии на предпочтения потребителей, но важно также быть здравомыслящим и прозорливым. Насколько способен продукт вызвать предпочтение при слепом тестировании? В посткризисные годы после десятилетия, когда наш недостаток состоял в том, что мы слишком доверяли нематериальным активам, покупатели стали снова ценить реальную стоимость продукта, отсюда и следующий вопрос: возможно ли поддерживать и сохранять на протяжении времени ноу-хау, которое является основным преимуществом многих продуктов? Например, это преимущество всех марок «Ферреро» («Киндер», «Нутелла», «Мон Шери, и т.д.). То же относится и к «Келлоггс», который до сих пор контролирует более 50 % рынка сухих злаковых хлопьев.
Потенциал расширения торговой марки. Этот критерий относится к способности торговой марки модифицироваться с тем, чтобы попасть на другие рынки. Есть несколько различных способов измерения этого потенциала, например, имеющаяся известность торговой марки на рынке, на котором она не присутствует, и способность определенных свойств марки поддерживать продукт, который компания хочет внедрить на другой рынок. «Сейко», например, знают все. «Сейко» со временем стала синонимом точности, внимания к деталям, эстетического качества и современной привлекательности, благодаря своим часам. Основная концепция торговой марки - это ее внутренняя связь со временем. Марка законно присутствует на рынке оптических линз, так как очки также внутренне связаны со временем и старением. Это точные объекты с эстетическими свойствами. Хороший внешний вид скрывает возраст. Благодаря упрочившейся известности и имиджу она готова для расширения сферы действия торговой марки.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.